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中国财富网讯(谢玥)从2017年开始，每年的5月10日被定为“中国品牌日”。然而，北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群认为，“民族品牌”部分带有弱者思维的痕迹，同时内在地具有“排外”的诉求，这与我国倡导国家、民族一律平等和建立人类命运共同体的理念并不相符。他指出，倡导民族品牌初衷固然是好的，但这个概念本身经不起推敲。如果任由它“含混”地发展下去，对指导我国企业品牌发展可能会产生事与愿违的效果。因此，无论是在学术文献，还是新闻报道中都要慎用“民族品牌”，政府文件中更应避免使用“民族品牌”之类的用语。 慎用“民族品牌”用语 上个世纪30年代，外国资本和商品大量涌入。为抵御外来品牌的入侵，在我国一些相对发达的城市如上海、苏州等地，民间曾自发地发起抵制“洋货”、购买国货的运动。应当说，在我国民族工商业面临生死存亡、政府又无力对其提供保护的情况下，民间和社会倡导“民族品牌”有其必然性，它对保护尚处于襁褓中的民族工商业极为重要和关键。而当前的民族品牌工程则重在提升和追赶，重在同时通过政府、企业和社会的力量缩小与发达国家在品牌影响力上的差距。 目前，中国经济总量处于全球第二，绝大多数工业品处于全球第一的水平，但品牌发展与经济和产业发展的总体水平严重不相称。根据Interbrand的排名，2018年全球100个最有价值的品牌，我国仅有华为入围。正是在这样的背景下，我国兴起民族品牌提升运动也就不难理解。 当前我国品牌发展滞后于经济发展的原因，可以从主观和客观两方面来看。主观方面，一是由于企业在品牌发展上没有进行长期投入，而是因为企业在创立和建设品牌上存在很多误区，比如对品牌的理解和认识不深，没有专业团队管理品牌，跟风现象严重，急于求成等等。客观方面的原因主要是追赶型经济体中的品牌要被市场接受通常存在一定的时间延滞，对于大多数成熟产业来说大约在10-15年之间。也就是说，即使我国企业在产品品质、服务等方面已经达到了发达国家企业的水平，其品牌要获得消费者认可，也需要经历比较长的过程。 不过，符国群认为，当前应当慎用“民族品牌”，原因主要有以下几点：首先，“民族品牌”难以清楚界定。具体来说，如果从股权角度来界定民族品牌，那么Volov为吉利所有应视为中国的品牌，而腾讯、阿里巴巴反而应视为外国品牌，因为后两家企业的最大股东均为外国公司。同样，如果把在某国本土成长、打上了该国文化烙印的品牌界定为民族品牌，那么“传音”这一为中国企业控制但主要在非洲市场崛起的手机品牌，其归属很可能引发歧义。更进一步，如果某个现在属于中国企业的品牌将来如果被国外企业收购，是否该品牌的民族性就发生了改变呢？因此，民族品牌之所以难以清楚界定，根本原因是，在全球化背景下，无论是股权、品牌管理团队、品牌理念、品牌来源地与成长地均超越了传统的地域界限。 其次，“民族品牌”的核心诉求与我国改革开放的时代大势相悖。倡导“民族品牌”，诉求之一是希望政府采取特殊政策，来扶持其发展，这同时也意味着对外国品牌、对合资企业的品牌采取某些歧视性政策，显然这与我国政府要加大改革开放力度、对内外资采取一视同仁的政策承诺并不一致。 另一方面，实际上，对我国大多数消费者来说，如果国内企业的品牌在品质、服务等方面达到或超越了外国品牌，即使不诉诸民族情感这张牌，消费者基于理性思考，也更有可能选择中国企业的品牌。如果在品质、服务等方面与外国品牌存在较大差距，那么诉诸民族情感，试图以此获得消费者“同情”，这本身并非强者所为，从长期看，对企业品牌发展有害无益。 再次，对像华为、联想、小米这些立志成为全球性品牌的企业而言，给其贴上“民族品牌”的标签，反而有可能损害其影响和声誉。这些企业凭借自身的实力，在全球拓展市场。无论是在国内还是在国际市场，它们最需要的既不是政府的扶持，也不是通过打“民族”牌博取同胞对自身“弱项”的忽视和同情，它们需要的恰恰是公平竞争的环境、稳定一致和一视同仁的政策。 用国际通用语言讲好中国品牌故事 符国群认为，他个人之所以倡导慎用“民族品牌”，除了前面陈述的种种理由，另一个重要的原因是民族品牌部分带有弱者思维的痕迹，同时内在地具有“排外”的诉求，这与我国倡导国家、民族一律平等和建立人类命运共同体的理念并不相符。 华为为中国企业如何打造品牌、如何讲好品牌故事树立了典范。在美国政府如此打压华为的背景下，华为创始人任正非从来没有诉诸民族情感，也没有通过“敌视”美国竞争者或非议美国政府来进行发泄。相反，在很多场合，任正非不仅感谢美国的“打压”，同时呼吁中国政府以更大力度的开放来应对美国的保护主义。这种底气来自其在创新上的持续投入，来自于顾客至上的品牌理念，来自于18万员工愈挫愈勇的凝聚力。 华为的例子强烈地昭示，品牌的成长是建立在品质、创新、企业家的远见与定力等要素的基础上，而不是依赖政府的扶持和保护，也不是依赖对“民族情感”的消费。 其实，伴随中国经济的崛起，和我国消费者的逐步成熟，我国品牌正在迎来前所未有的机遇。通过研究发现，越来越多的中国消费者，尤其是年轻一代消费者，对中国产品和中国品牌越来越具有信心。 这一方面反映了我国产品在品质、服务、设计等各方面与发达国家品牌差距在缩小，另一方面也反映日益增多的消费者不再具有上世纪80和90年代那种对进口和国产产品的刻板印象。在这样的背景下，无论是中国企业还是民间社会，均应调整心态，从过去对西方发达国家品牌的“仰视”转为“平视”。当然，这并不意味着我们不再学习西方企业在品牌建设上好的做法和经验，也不意味着我们对西方竞争者的任何轻视，相反要像华为那样“原原本本”地引进、吸收西方企业上百年积累的管理知识、流程和制度，并在此基础上消化、改进和创新，从而实现最终的超越。 同样，在品牌话语体系上，首先需要和西方企业和西方消费者对话，而不是通过建立国外消费者和国外同行难以理解的语言和叙事方式叙说中国品牌故事。 【免责声明】 凡本站未注明来源为投资观察界：www.tzgcjie.com的所有作品，均转载、编译或摘编自其它媒体，转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源，并自负法律责任。 如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。联系邮箱：xinxifankuui@163.com
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