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8月16日，加多宝官方网站发布了关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案件再审判决书的公告。判决书认定：广东加多宝公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。 随即，白云山(白云山系王老吉母公司)方面也发布了同样的公告，只不过作为原告，他们的关注点明显放在了前一条。判决书还要求：加多宝立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的产品广告，停止使用印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”的产品包装，并赔偿广药集团、王老吉经济损失和合理费用共计100万元。 对于最高法的终审判决，加多宝方面自然完全支持，白云山、王老吉方面虽感意外，却也公开表示，这一判决并不会对公司损益及正常生产经营造成负面影响。 图片来源：加多宝官网 两败俱伤 尽管在许多人看来，“赔偿金额减至100万”，此案的结果更像加多宝赢了，可对于这家因诉讼而千疮百孔的民营企业，卸下重担之后，未来的道路道路依旧举步维艰。 中国有句古话，叫做“两强相争，必有一伤。” 放眼当前的凉茶市场，其惨淡景象更像是两败俱伤，加多宝在2017年被曝停产、欠薪、资不抵债……王老吉去年的毛利率虽然达到了43.43%，但比上一年仍减少了1.82个百分点。曾有业者哭诉，王老吉与加多宝之间的价格战打下来，凉茶行业进入微利或无利的边缘，“整个行业都搞没了”。数据显示，目前的凉茶销量已经进入了平缓期，与过去的几何级数增长不可同日而语。 商业战争没有善恶之分，我们不能主观臆测8年恩怨谁对谁错，作为旁观者，与其纠结其中的是是非非，不如跳出圈子，分析两者的“排兵布阵”。 回顾8年来的“交手”历史，广药王老吉出身国企，擅长利用法律和制度打击对方的薄弱点，因此在法庭上屡战屡胜，无一败绩；鸿道加多宝出身私企，在营销战争中奇招频出，步步为营，一番折腾也让对手喘不过气。 图片来源：王老吉官网 “怕上火喝王老吉” 上世纪90年代，鸿道集团拿到王老吉商标后，配以王泽邦后人的凉茶配方，生产出了红罐王老吉凉茶。2006年德国世界杯期，在连番广告的狂轰乱炸下，王老吉一炮而红，不仅品牌为人熟知，还彻底完成了从保健食品到功能性饮料的定位转换。 2008年的汶川地震，鸿道王老吉向灾区捐款1亿元，并适时推出口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，一系列慈善活动令其品牌文化得到极大升华。 王老吉火了，2012年，王老吉的品牌价值评估高达1080亿，然而作为商标所有人的广药集团却因没有参与过经营管理而鲜有获利。眼见别人赚的盆满钵盘，自己却只能拿到一年几百万的商标使用费，若说没有怨气大概是不可能的。很快，一场国人皆知的“红罐”大战全面展开。 事实上，早期广药并没想过要直接收回商标使用权，而是要求鸿道增加其续租的使用费用，以王老吉当时的知名度，鸿道大概率会就此让步，可广药却做了一个多余的决定，令双方的矛盾就此升级。 同样在2012年，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，计划在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源。如果一切顺利，其品牌将向着药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域不断扩张。 明眼人看得出来，这些举措不过是为了稀释鸿道对王老吉品牌所享有的各项权益，最关键的是，该计划还将鸿道完全排斥在外。 随着矛盾激化，广药状告鸿道，要求收回商标，理由是鸿道续租的合同是因为贿赂了广药高管才拿到的，所以合同无效。最终法院判广药胜诉，2012年，鸿道不得继续使用王老吉商标。 对于鸿道加多宝而言，市场和名气都是斥资千万砸出来的，一旦改名，所有努力都将付诸东流，鸿道终于到了生死攸关之际。 于是我们看到，2011年下半年，鸿道预料官司会输，一早便开始了旷日持久的“去王老吉化”之路。 “王老吉红罐凉茶改名加多宝” 首先是从名称入手，鸿道在产品包装的一面印上王老吉，另一面却印着加多宝几个大字，实际上就是暗示消费者加多宝就是王老吉，也为后来改名打下了基础，如果有人不懂，那么广告中“王老吉红罐凉茶改名加多宝”就是在明明白白地告诉你。 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 果不其然，法院判决书下达，加多宝不仅失去了王老吉商标，甚至在广告中也不能提到王老吉的名字。这时才有人发现，凉茶包装的两面已经都已经印着加多宝的字样了，不仅如此，就连广告语也改成了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还 是原来的配方，还是熟悉的味道”。 “中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝” 正当鸿道以为自己能够借此完成用户转化时，法院传票再到。原来，广药又一次将鸿道告上法庭，理由是其广告语不真实，有误导消费者之嫌，毕竟“销量领先”把广药王老吉的销量也计算进去了。没办法，加多宝只好更改广告语，变成了“中国 每卖10罐凉茶，7罐加多宝”，这是在提醒消费者，大家都认同的凉茶，才是好凉茶。 “全国销量遥遥领先” 可惜广药方面依然不依不饶，半年之后，加多宝的广告变成了“全国销量遥遥领先”，类似的模糊概念也算是一种应急办法了。 “加多宝独家使用王泽邦传承配方” 此后的很长一段时间，加多宝在正名路上越走越远，于是在电视广告中，王泽邦后人一遍遍地强调“加多宝独家使用王泽邦传承配方”以及“正宗凉茶，加多宝”的广告语，都是在提醒消费者他们才是正宗。 至于广药，则依旧抱着商标，针对加多宝提出的“正宗”一说，宣称自己在保护国家的文化遗产，是正义的一方。 图片来源：加多宝官网 一地鸡毛 当广药和鸿道还在为商标权、广告语绞尽脑汁时，凉茶行业在无休止的官司与诉讼中已经一路走低，遍地鸡毛。 自2016年，凉茶行业就已经不复当年的热度和增长势头。2011年到2015年这五年间，凉茶行业还可以保持平均12%的增长势头，但是2016年以后凉茶行业基本就已经停滞增长，今年以来甚至是负增长。凯度消费者指数显示，2019年上半年，凉茶在家庭消费市场的销售同比下降9%，而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面，最近三年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%。 业内人士认为，“两个企业恩怨官司，带来的结果是双输，很大的产业和品类给带下去，中国的凉茶本来可以像可乐一样成为超级品类，但是两家企业这样打官司，超级品类都被带下来，品类过早的进入衰退周期。如果领头企业不断投资，可以延 长这个品类的生命周期，但持续的官司纠纷导致两家企业的投资减少，过早衰退。” 作者：云掌财经/火星财汇 【免责声明】 凡本站未注明来源为投资观察界：www.tzgcjie.com的所有作品，均转载、编译或摘编自其它媒体，转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源，并自负法律责任。 如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。联系邮箱：xinxifankuui@163.com
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