从定制到整装，一文读懂欧派、尚品宅配的新战略

都说家居产品现在卖不动，但是上市公司前三季度财报来看，增长依然是主旋律。为什么市场表象和实际数据有反差？是不是印证了那句：外行看热闹内行看门道！大数据的背后透露重要的一个信号：渠道红利才是王道！

  增长的秘诀——渠道红利越来越重要

  2018年三季报，定制大佬尚品宅配前三季度共实现总营收46.38亿元，同比增长29.24%，其中三季度实现营收17.71亿元，同比增长22.71%；归母净利润为2.93亿元，同比增加42.28%，其中三季度实现1.69亿元，同比增长21.01%。

  前三季度收入及利润稳定增长的原因主要是加盟渠道迅速扩张、直营业绩稳步提升以及自营整装业务的开展、整装云全国布局的稳步推进。

  分产品来看，橱柜前三季度收入同比增长27%，衣柜收入增速为28%，系统柜由于一二手房市场冷清增速较低为16%。

  分渠道来看，直营收入增速（包括直营整装）16%左右，加盟渠道收入增速达到38%。截至九月末，直营店数达到100家，加盟门店数达到1958家，预计可以略超全年计划。毛利率同比下降1.8个百分点至43.6%，期间费用减少0.6个百分点至37.7%。

  但是也有一个问题，尚品宅配前三季度毛利率为43.6%，同比下降1.8个百分点。其中第三季度毛利率为43.9%，同比下滑1.4个百分点。前三季度毛利率下降的主要原因为加盟渠道占比的增加以及整装业务的逐步开展。

  前端设计能力后端生产能力同时提升，渠道开拓稳步进行。行业激烈竞争的情况下，尚品宅配完善前端全套的设计方案，提高后端大规模定制的生产能力，同时加盟渠道持续开拓、享受购物中心店渠道红利，在行业中稳步前行。

  另一个定制大佬欧派家居，前三季度营收为81.97亿元，同比增长18.74%；净利润为12亿元，同比增长27.07%。

  中银国际证券研究报告认为，橱柜业务今年预计个位数增长、衣柜业务预计维持30%-40%增长、木门业务预计增速不低于去年同期。报告期内，欧派家居在研发费用方面投入较大，共花费了3.15亿元，而去年同期金额为1.81亿元，同比增长74.27%。　

  虽然受房地产持续调控影响，家居行业三季度营收普遍放缓，但作为定制家居行业龙头的欧派家居毛利率提升较明显。数据显示，前三季度毛利率同比提升2.69个百分点至33.78%，24家机构也给出了全年16.51亿元净利润的预测。

  怪事：橱柜增速放缓，衣柜木门业务增长空间较大

  数据显示，欧派前三季度营收同比增长18.74%，第三季度营收同比增长10.66%，增速较去年同期分别下降18.46%、29.88%。

  其中，前三季度欧派橱柜收入43.43亿元，同比增长8.93%；衣柜收入28.90亿元，同比增长35.33%；卫浴收入2.17亿元，同比增长45.96%；木门收入2.81亿元，同比增长52.74%。

  业内专家认为，橱柜减速主要原因有两点：

  一是零售端，公司橱柜渠道开店红利减弱，同时下半年地产环境仍持续偏弱及精装房政策影响，预计零售同店拉动有限；

  二是工程方面，经历过去多个季度的持续快速放量，今年以来橱柜企业纷纷对工程规模有所控制。

  中银国际证券研究报告认为，橱柜业务今年预计个位数增长、衣柜业务预计维持30%-40%增长、木门业务预计增速不低于去年同期。

  应对整装挑战的办法：扩大合作、多渠道拓展。目前，三大定制龙头欧派、索菲亚、尚品宅配均全面进入整装领域，投入大量资源，期望把整装做到与定制同等的战略地位。

  从定制到整装，一定意义上，整装是更大范围的定制业务的集合。这意味着，整装面临更多的细节业务推进，将产生更多的经营成本。并且在诸多宏观因素的影响下，竞争更为加剧。

  在欧派的定制业务上，其巨大投入、经营规模拉开了与第二阵营的距离，其较齐全品类的定制产品与品牌，为整装业务奠定了良好基础。

  抛开业务层面，大家居行业的发展策略也需要新思维。资料显示，在存量市场之外，欧派正全面开拓与房地产精装房、整装家装公司的合作。以橱柜事业线为例，在约60%的商场开展整装渠道情况下，整装订单占全国零售订单超10%，整装订单占比超20%的商场已超过200个。

  另外，欧派2018年上半年电商接单业绩同比增长80%以上，欧派正在加快电商渠道引流效率，打通线上和线下，推进新零售方案。现在已经与天猫在「双11」合作，欧派1500多家智慧门店已经完成软件升级，多个产品线都将参与这次年度购物节。