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十多年来前，有一则广告，名叫“雅芳，比女人更了解女人”。应当说，这句广告词一出现在媒体上，立即就引起了消费者、特别是女性消费者的广泛关注和密切注意。也正是因为这句广告词，让无数女人对雅芳产生了特别的感情，注入了极大的情感，纷纷使用起雅芳化妆品。那时的雅芳，真可谓春风得意、满含桃花，不仅销售量达到了1000亿元人民币以上，市值突破了160亿美元，更成为了化妆品领域的领导者，成为无数化妆品企业的仰望者。 然而，好景不长，也就短短的十多年时间，这家化妆品巨头，陷入了需要靠“卖身”来保命的境地。据媒体报道，巴西美妆巨头Natura日前宣布，已与雅芳达成协议，通过一次换股交易收购方式，将雅芳收归旗下。 殊不知，雅芳已有133年的历史，且是Natura在化妆品市场最大的直销竞争对手。把雅芳收归名下，等于消灭了一家最具竞争力和一冲击力的直销竞争对手。由此，Natura也将成为全球第四大美妆公司。 根据交易条款，Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票，对雅芳的估值约为20亿美元，并将持有合并后公司的76%股份。合并后的公司年度营收将超过100亿美元，在全球100个国家雇佣着超过4万名销售代表。 曾经拥有160亿美元市值的雅芳，如今只能按照20亿美元的估值被收购，而实际估值还不足20亿美元，不可谓不让人感到心惊而又心寒。但是，市场竞争就是如此残酷。不管过去如何辉煌，也不管曾经脚踩过多少同行。今天的雅芳，已陷入到过去自己脚踩其他同行时、其他同行心里十分难过的境地，实在是往事不堪回首。 那么，雅芳是如何走到今天这一步的呢？为什么“专卖店+直销”的销售模式，会在如此短的时间内被彻底冲垮呢？要知道，在这一营销模式下，全盛时期的雅芳，曾经在全球拥有超过600万名的销售代表，是名符其实的“大姐大”。不仅如此，还带动了另一销售巨头——安利走上了这样的直销之路。安利没死，雅芳却无力保命，只能“卖身”，甚至“卖身”后能否真正活下来，也是一个问号。 很显然，雅芳出现今天这样的结局，问题不在别人，而在自身。当“专卖店+直销”的销售模式取得成功后，企业就开始不思进取，开始用自残的方式维护“大姐大”地位。一方面，频频使用贿赂手段、发生贿赂案件。从2008年曝出“贿赂门”后，雅芳在中国市场的销售就一落千丈。此后四年，雅芳中国区的业绩就持续下滑、人事也出现持续动荡现象。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。同时，雅芳公司的内部调查又发现，雅芳工作人员还向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等国家的官员行贿，从而使这些国家的销售收入不断攀升，2010年有超过42%的收入来自于这些国家，使“贿赂门”越开越大。不仅如此，雅芳还向分析师透露不当信息。从而将雅芳在管理上的混乱暴露无遗，自然，也就很难再创造业绩辉煌。 另一方面，互联网的迅速兴起，新零售的突然爆发，也让“专注”于不正当营销手段的雅芳面临更大挑战和更加巨大的竞争压力。如果此时的雅芳能够痛定思痛，不把“贿赂”当生意，而是不断加强内部管理、顺应互联网发展，或许还有一线生机。但是，已经完全堕落的雅芳，已经很难自拔。所以，只能不断堕落、继续走在下堕之路上，直到今天“卖身”保命。 我们说，市场竞争越激烈，越要在企业管理上下功夫，越要注意自己的经营行为。越要适应市场变化。很显然，雅芳在这两个方面都没有做出改变，没有意识到自己的问题所在，岂能不走下坡路，又岂能不成为市场竞争的牺牲品，不为自己的行为付出惨重代价。 虽然此后雅芳也曾借助于互联网，试图从互联网销售上找到新的出路，如在天猫旗舰店开设专柜，业绩也有所回升。但是，沉疴已积，很难摆脱危机，只能“卖身”保命。到底能否保命，雅芳会不会消失在市场，只能关注，无法给出一个明确答案。“卖身”虽然难堪了些，但总比彻底趴下要好。也期待雅芳能够通过此次“卖身”，能够来一次真正的悔过自新、重振雄风。特别是贿赂行为，决不能再发生。岂不知，此举会短期“雄起”、长期致命的。 ? 作者：云掌财经/谭浩俊 【免责声明】 凡本站未注明来源为投资观察界：www.tzgcjie.com的所有作品，均转载、编译或摘编自其它媒体，转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源，并自负法律责任。 如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。联系邮箱：xinxifankuui@163.com
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