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最近，老字号品牌大白兔忙得不得了！刚和新兴品牌气味图书馆联名推出香水沐浴系列产品，又授权快乐柠檬合作推出大白兔奶茶。眼看着新晋网红大白兔在跨界的道路上越走越远，背后反映出的都是老字号们浓浓的“求生欲”。 一代国糖成名之路上世纪四十年代，上海有一家“爱皮西糖厂”，当时的老板冯伯镛从一款英国牛奶糖中发现了商机，研发出了一款“ABC米老鼠糖”，这才有了大白兔奶糖的前身。 新中国成立后，“爱皮西糖厂”收归国有，改名“爱民糖果厂”，在新任厂长的带领下，确定以“大白兔”作为品牌形象，打造更具本土化气息的糖果产品 。很快，凭借过硬的品质和亲民的形象，大白兔奶糖已经退出便迅速奠定了自己国民奶糖的地位。 1959年，正值新中国成立十周年之际，大白兔奶糖作为上海制造的代表，成为上海产业工人向国庆十周年献礼的产品，一出场便惊艳了众人。大白兔也就此拉开了一代国糖跑步发展的序幕。 此后的数十年，大白兔刷屏了国人的果盘，成了70、80们抹不掉的童年回忆。无论是春节、喜宴，还是大小聚会，一切国人分享快乐的场合的都少不了大白兔的身影。 2009年，50岁的“大白兔”被评为中华老字号；2010年，大白兔更是凭着良好口碑而成为上海世博会指定糖果。 老字号大白兔奶糖的走红，并非偶然。与之类似的，还有五芳斋粽子、百雀羚的面霜、还有永久牌自行车等等。一样的配方，不变的味道，在消费方式不断升级的情况下，这些老字号品牌到底有什么样的魔力可以屹立几十年甚至上百年不倒？  ?“老”与“新”的碰撞消费者之所以会买“老字号”的账，与产品本身过硬的品质和品牌长期积累的良好口碑有着密切关联。 就拿大白兔奶糖来说，稳定的口感让消费者形成了固定预期，对于那些不希望花费大量时间挑选产品的人来说是个不错的选择；另一方面，长期以来积攒的口碑会帮助消费者养成一种“奶糖认准大白兔”的惯性思维模式，这也是品牌本身所喜闻乐见的现象。 然而，在与新一代年轻人为主力的消费市场的碰撞中，老品牌往往面临着尴尬的处境。虽然老品牌往往拥有深厚的文化积淀，但产品老化、消费模式单一、品牌区域性强等问题也是不争的事实。 为了抓住年轻消费者的心，很多老字号品牌都在努力给自己贴上年轻化的标签。此次大白兔推出的奶茶系列正是为新一代年轻消费者量身定制的网红产品。 其实，这已经不是大白兔第一次跨界了。2018年，59岁的大白兔和56岁的美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。此后，“越活越年轻”的大白兔开始在跨界的路子上越走越远。近期不但推出联名款服装，还脑洞大开地推出联名款大白兔香水、沐浴露、身体乳、香薰等周边产品。  这一轮跨界营销让憋屈已久的大白兔打了一个漂亮的翻身仗。第一批上线的大白兔润唇膏共920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄；大白兔与气味图书馆联名推出的香水，在上线第一天销量就达到9607件；连大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。大白兔的跨界案例提醒众人，传统老字号品牌在时代更迭的过程中一定会迎来阵痛，一味的墨守成规只会让自己更加的边缘化。唯有紧跟潮流、勇于创新才有收复失地的一天。 转型也要留住情怀 尽管大白兔在不断挣扎转型的过程中开辟出了新天地，但其余的老字号品牌可就没这么幸运了。 事实上新中国成立初期全国中华老字号品牌约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数仅为1128家。其中不少老字号企业熬过了风风雨雨，却因在新消费时代跟不上节奏而掉队。老字号品牌普遍遭遇的生存危机已经避无可避。幸运如大白兔，也是在经历了多次失败改良之后才重获往日荣光。 此外，面对洋品牌和小资风的双重夹攻，“土味十足”的老字号也显得格格不入。为了追赶时尚潮流，品牌往往不得不做出迎合年轻人的举动。然而，这种盲目的、赶鸭子上架似的转型是否真能迎来发展的“第二春”，恐怕连企业自身也很难说清。 转型不易，品牌年轻化的成功案例未必不能复刻，但是否适合所有老字号品牌还很难说。关键是要找准品牌定位，直击痛点。跨界、IP运作等行为可以作为一种手段来增加老字号品牌的曝光度，在年轻的消费者中激起广泛共鸣。但若只是“新瓶装旧酒”，难免会过渡透支品牌的文化情怀。这对于品牌的长远发展也是极为不利。 其实，老字号品牌所承载的不仅仅是商业价值，还有品牌背后所蕴含的传统文化精髓。每个老字号背后都有一段品牌奋斗史，都有一段感人的故事。将老一辈人的匠人精神一代代传扬下去，将民族传统文化转化发展与现代文化结合本身是老字号传承发展的重要一环。 纵观那些能够屹立百年而不倒的中华老字号品牌，一定是真正做了“货真价实、童叟无欺”这八个字。这不仅是老字号必须坚守的生存底线，也是品牌扎根消费者内心深处的基石。 路漫漫其修远兮?吾将上下而求索。在通往品牌年轻化的道路上，希望“大白兔们”都能走出自己的时代风采。 作者：云掌财经/生意场 【免责声明】 凡本站未注明来源为投资观察界：www.tzgcjie.com的所有作品，均转载、编译或摘编自其它媒体，转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源，并自负法律责任。 如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。联系邮箱：xinxifankuui@163.com
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