手游企业掀出海热，难逃“文化折扣”难题

不出海，便出局？有数据显示，发展中国家和地区尤其是东南亚、南亚和南美的手游市场远未触及天花板，仍有巨大的发展空间。随着新兴市场崛起、欧美市场业已成熟，我国“手游出海”的方向或许更加清晰，不过，面临着文化差异、竞争环境，这条出海路究竟能走多宽？

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国内竞争加剧，手游企业组团出海

今年6月，互联网女皇玛丽·米克发布的2017年《互联网趋势》报告显示，2016年全球互动游戏增长迅猛，业务营收达1000亿美元，同比增长9%。从1967年到2017年50年间里，游戏逐渐由个人游戏演变为全球协作游戏；全球互动游戏为主流游戏，但仍处于发展早期，而中国也超越了美国成为全球第一大游戏市场。

国内游戏市场竞争将更为激烈，海外游戏市场成为新蓝海。“先选择了文化地缘相近的台湾、泰国、越南等地，再沿着“一带一路”走进欧洲的土耳其。”对于国内手游“出海”优势，腾讯游戏市场部高级品牌经理高敏说，中国移动互联网产业在全球占据优势，而手游的“走出去”需要很多基础支撑，比如，4G网络、智能机的普及，以及移动用户使用习惯培养等。

“在东南亚之所以可以率先突破，与国内智能手机品牌的出海分不开。而印尼、土耳其等国家之前Wifi发展落后，现在直接进入了4G时代，也为手游等文化产品‘走出去’铺平道路。”高敏说。

“国内竞争加剧，很多企业希望通过海外市场拓展，‘手游出海’每年增长在60%以上，远高于其它行业，逐渐成为我国文化服务贸易的急先锋。”北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理范颖说，中国游戏产业出口正在从早年企业的不重视，到在海外自建分公司或通过收购建立据点，尤其从2014年开始出现了游戏公司组团“走出去”的趋势，部分企业构建平台利用自身的资金和渠道优势，携带一些中小型的国产企业出口。

另外，范颖认为，游戏本身的发展历史比较短，全球的玩家有很多共通的习惯，不太受语言、文化限制，其海外传播和跨文化的能力更强。“今年又出现了新趋势，游戏企业不仅在本行业内组团‘出海’，还开始与相关产业抱团，实现产业链上的共同拓展。”范颖说。

如今，腾讯、完美时空等企业已逐渐建立起对国际市场的开拓与把控能力，对于海外玩家消费习惯的把握也趋于成熟。“在这种情况下，我们应该更关注在‘一带一路’时机下，这批企业如何承担更多的文化推广责任。”范颖说。

用游戏化的方式讲述时代故事

记者了解到，目前，海外王者系列一方面在对欧美输出时尝试与国外IP（知识产权）合作，希望通过好莱坞的包装满足西方用户的主流审美；另一方面也希望依据中国目前对移动端用户的理解和核心玩法优势，把中国本土的英雄和文化代入进去。

“中国文化产品要想走出去，首先要做好本土市场。国内的消费者满意了，全世界的消费者也不会挑剔到哪里。”中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举认为，文化产品的特性是初始成本高、边际成本低，因此在国内发展越好的文化产品其成本在国内已经收回，在国际市场竞争中就可以以更低成本提供更优质的产品。

国研中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌认为，中国在“互联网+文创”领域形成的独有的创意者经济，带来了更广泛的创意生成、更扁平的创意生产；形成的新叙事方式和传播方式，可以带来了更广泛的文化认同。

“中国文化输出并不是没有成功，香港的功夫片就是一个成功的案例。”译言网CEO赵嘉敏说，香港功夫片已经成为外国人心中根深蒂固的中国文化符号，参照美国历史上麦当劳、好莱坞这样典型的文化符号，未来手游作为文化符号输出能否会成为下一个“功夫”，也很值得期待。

谈及文化输出，黄斌表达了另一种理解。他认为，现在卖得好的很多IP是美国用全球的文化元素做的，比如，功夫熊猫使用的就是中国文化元素。“应该尝试把全世界的文化资源为我所用，用我们的方式把全世界的故事讲一遍。”黄斌表示，自己特别赞同用游戏化的方式讲述时代故事。因为游戏的叙述方式可以即时反馈、碎片化、社群之间的竞争，持续不断地制造热点，更好地通用互联网讲述中国故事。

当前，中国拥有全世界数量最大、追逐新技术最旺盛的消费群体，也诞生了腾讯、华为等一批世界级企业，逐渐成为全球范围内的一股崛起力量。“这让我想起美国好莱坞在上个世纪前半叶崛起的情形。”联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心首席专家张晓明表示，在美国文化强势崛起的过程中，政府政策起了很大作用，比如，放宽对电信服务商垄断的限制，促进互联网、文化、传媒领域企业的全球扩张。

在张晓明看来，中国应该向美国学习，在新媒体时代通过更加开放的政策和创新性的管理制度，使得中国文化产业能够发挥在移动互联网领域所形成的优势走出去，把“文化出海”的前景变为现实。

越简单的符号，越容易跨越国界

文化产品“出海”的过程中，人们对产品的认识是第一步，然后是对产品内容以及产品背后价值观的认同。文化符号具有标识性，游戏通过游戏场景和人物等符号的设置把文化传播出去，符合文化“潜移默化”的特征。无疑，这比硬性的传播更为有效。

对于国际跨文化传播，文化结构差异一直是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举列举了一种常用模型——“洋葱模型”：外围叫“符号层”，这层最容易实现全球共享，游戏也最容易在这层做文章；再往里面一层是“典型人物层”，涉及风土人情、社会习俗等，引入更多文化内容时“文化折扣”就会上升。

“两个文化共同体交往时，它们之间的相似度会越来越高。”知名自媒体人雾满拦江认为，文化传播的方式应该是“越简单的符号，越容易跨越国界”。他还举例说，《摔跤吧！爸爸》实际传递的是一种价值观，因为价值观没有国界，因此要打通国界一定要传播价值观，“文化可以随时变，但核心不会变，这是我们所说的传播方式”。

雾满拦江还提到，传播方式不能没有原则，不能太讲原则；不能不讲究，也不能太讲究；既要有分寸又有灵活激变，根据不同的情况制订不同的方案，核心的目的是把价值观推上去，这样手游产品和硬件软件也能相应到位。

前些年，中国社科院社会学所青少年研究中心研究员田丰最初关注魔兽游戏。“为什么人们会沉迷于一款西方游戏？里面没有任何文化符号。原来，游戏文化的背后体现了深厚的家庭观念，强调了家庭责任意识，用户间的价值观有很大的重合度。”田丰说。

“海外拓展过程中，当赋予游戏更多的价值观承载能力时，‘文化折扣’一定是会上升。因此，这款游戏想走得更远，不能仅仅局限在靠文化的符号层和典型人物层，应该让更多玩家认同游戏的故事内涵、社交功能。”魏鹏举说。

魏鹏举认为，文化最基础的特征就认同，不管从哪个层面上讨论文化就是一种认同，基于价值观和生活方式的沟通而形成的认同，“其实，互联网为全球人的价值认同、生活方式的沟通，提供了最好的技术意义上的基础设施。”