看淘品牌如何开展自救之路 布局线下是存还是亡

在消费升级的大潮之下，崛起于线上的淘品牌黯然失色，各大厂商纷纷展开了自救之路。走向线下是不可避免的选择，但是线下同样充满了危机与挑战，毫无线下运营经验的淘品牌，要如何布局线下才是正确姿势呢?

“纯电商时代很快会结束，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”因为马云是首富，所以一般认为他说什么都对。被马云的“新零售理论”刺激最深的莫过于线上起家的一众淘品牌，最近两年淘品牌可以说面对内忧外患的双重压力，急需找到新的出路，但是马云所谓的线上走向线下就是解决一切问题的良药吗?答案很可能没有这么简单。

淘品牌遇到的危机

今年的双十一再次刷新了交易记录，电商持续着“繁荣”，然而繁荣也掩盖不住众多线上服装电商的失意，今年女装排行榜前十名当中只有韩都衣舍一家入榜，以往淘品牌霸榜双十一的“盛况”不在，而且可怕的是，未来也看不到淘品牌能重新崛起的势头。

面临着内忧外患的双重压力，导致淘品牌风光不再。先来看一下淘品牌的内忧，流量红利不在了。

淘品牌是淘宝流量红利的产物，凭借初期淘宝的卖方市场优势，随便打造几个爆款，凭借低价质优，卖家就有可能打造出一个淘品牌。但现在流量红利消失，获客成本大增，每获得一个新用户，商家就要付出巨大的成本。

至于外患，就更令淘品牌感到窒息了，就是这些传统厂商的积极触网。传统品牌之前并不重视电商，但现在很多大品牌都把电商作为重要的发展战略了，由于传统品牌具有的品牌认知度和品牌调性，只要价格上稍作调整，分分钟教淘品牌做人。

这些所谓的内忧外患还不是最可怕的消息，最可怕的还在于未来的消费趋势，消费升级是未来的大势，没有品牌调性的淘品牌可能就是被抛弃的第一批对象。

传统品牌大批关店，淘品牌凭什么奔向线下

问题的严峻性已经显而易见了，很多商家也都开始进行了艰难的“自救之路”，马云的“新零售理念”出来的正是时候，为很多人指出了方向--就是线下。

奔向线下就能解决淘品牌的一切问题吗?

先上一组残酷的数据：在2016年上半年，七匹狼关掉了519家店，艾格236家，佐丹奴190家，GAP销售额下滑严重... ...

在这份不完整的名单当中，各种类型的服装厂商均在列。这些传统厂商耕耘线下多年，品牌调性也都鲜明十足，尚且难以逃脱关店的命运。毫无线下运营经验的淘品牌，有多大的把握能比它们活得更好?

即使把范围缩小到相似调性的快时尚细类中，线下的经营情况也不是非常乐观，除了ZARA、优依库之类，国内品牌几乎没有一个特别成功的案例。

所以很多业内人士发出“不要做线下，做了肯定是坑”的感叹。但现在现实的问题不是感叹和埋怨能解决的，做线下可能是在找死，但什么都不做是就是在等死。

衣品天成的“线下思维”

事实上，已经有很多淘品牌开始进行了线下的探索，比如淘品牌试水的线下集合店入住银泰;素型成都凯德金牛店吸引超过40家淘品牌落地等等。

从结果上来看可能会在销量上有所增长，但似乎也没有起到什么奇异的化学反应。

“传统线下品牌线下店的运营效率并不够高，就铺货而言，门店要进行有效铺货就一定会产生库存。对于服装这种多SKU、浅库存的产品，容易放大库存量，进而制约盈利和供应链的健康运转，还有时间成本和经济成本等。”衣品天成CEO杜立江一言指出本质的问题。

那就是仅仅单纯把线上搬到线下，效率、供应链、库存等问题没有得到根本解决，根本是无用功，也是在自寻死路。

线下门店的痼疾不是短时间可以改善的，互联网品牌进入线下要有新的死路。

杜立江认为，衣品天成的线下拓展，将呈现五个特点：

一是不单纯以线下交易量为考量，会综合考虑店铺的辐射范围，以区域范围的线上线下交易量为考量依据;

第二，公司的渠道会深度下沉，三四五线城市是目标地区，而且一个区域仅只有一家店;

第三，店铺一定是具有地标效应的，在区域内有非常强的影响力;

第四，店铺会完全摆脱传统门店的形式，引入互动方式，引导用户与品牌的黏合;

第五，店铺会以联营的方式存在。

从“交易”进化到“服务”，门店的正确打开方式

衣品天成未来的布局效果如何，还有待时间的考验，我们可以联合最近层出不穷的服装体验店，从中提取一些“精髓”出来。

未来淘品牌的线下门店是以“人”为本，效率优先的，换句话说就是以满足一切消费者的诉求为出发点，在保证效率的基础上增加品牌和消费者的感知程度，销量反而不是最重要的事。

品牌商一定要把视角放在品牌调性之上，而不是线上与线下某个渠道之中。未来要面临的用户是90后和00后，能够打动他们的是品牌调性和“人文关怀”。

就像曾经被COSTA和一打主题咖啡馆打的喘不过来气的星巴克，通过设计全面变革，推出具有情怀，体验式的主题店，渐渐夺回了市场。

这些都是要靠线下门店来实现的，包括门店选址、营销、设计陈列、品类选择、店内体验等等方面，要综合品牌调性，统一来做。

总之，文化、创新、体验、情怀等关键词，一定要通过门店揉进品牌当中。这才是门店的价值所在。

这是一个消费升级的时代，以往线上品牌的低价爆款模式不再适用，再单纯拼价格很难走太远。淘品牌的自救之路需要更多的方法与智慧，不管简单与否，未来线上与线下的融合是互联网品牌不得不面对的问题，线下有机遇也充满挑战。商业本质正在从“交易”进化到“服务”。实体店的潜力无限，但互联网品牌一定要深刻理解门店的价值之后才可行动。