2016生鲜电商年度总结：增长的谜团，失败的教训

对于生鲜电商这个行业，2016年可谓一半是海水，一般是火焰。

2016年生鲜电商的整体交易额约900亿，比2015年的500亿是80%的增长，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿（来源艾瑞咨询）。对于这样高速增长的市场，即使在资本的寒冬，资本市场依然保持对这个市场的热度。2016年生鲜电商市场的融资总额约60亿，2015年也是约60亿（来源田野观察）。

同样是2016年，生鲜电商的倒闭、裁员、被收购、缩减业务的比往年都多好多（见图一：2016生鲜电商重要事件表），而且都是规模不小的企业。除了这些之外，还有今年的生鲜O2O的退潮。这些又很难让人感觉到这是一个每年近乎翻倍增长的市场。

那么这个整体仍在高速增长的市场，为何出现这样的现象呢？增长都去那里了？

上篇：增长去哪了？

流量入口

2016年中国网购交易中移动端占比68%、PC端占比32%，而2015年移动占比55.5%，PC占比44.5%，更多的交易发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计，但是总体趋势大体相同。

流量入口上，淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口，京东紧随其后，移动社交的电商流量在逐步增加，几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口，但是垂直电商的PC端流量在减少。

上图是几大垂直生鲜电商web网站2016年Alexa排名走势，很明显，大家都在下滑（都市菜园除外，可能得益于初春的大幅推广活动）。垂直电商PC端的下滑有三个因素：第一，移动购物挤压了pc端购物；第二，PC端的主要用户是高净值中高收入家庭，这部分市场在2014年就渗透的差不多了；第三，中小电商在一些单品上的优势蚕食了部分市场。

移动社交端的电商流量增长很快，除了大电商在移动端发力并通过社交来赢取流量外，一些中小电商（微商）在这里得到了发展空间，因为很多中小电商本身就是服务特定的区域和社群，而移动社交帮他们稳固了这个关系。但是对于这个市场，仍需谨慎，毕竟朋友圈面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。

消费人群

生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多（来源CBN2017中国家庭生鲜消费报告）。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。

然而这一切正在慢慢改变：生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步，是的其相比传统渠道的价格优势更加明显，中等收入群体也越来越多的开始生鲜网购。虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候，这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。

产品

进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉，依然是生鲜电商的主打产品（田野观察统计及CBN2017中国家庭生鲜消费报告），因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。

国产农产品的比重在逐年增多。褚橙的成功有着很好的示范作用，从业者看到了优质农产品品牌化的力量，看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。很明显，橙子的品牌化在中国比其他水果领先一步。

生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离，让优质的农产品能更好的销售出去；另一方面，订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。

优质的农产品一般需要：优良育种、健康的环境（土壤）、现代的技术（有机生态农业技术，减少农药化肥）、适度的规模，这些至少需要5-10年。我们新农业热潮以及电商向上游的渗透也只有5年左右的时间，因此我国农产品品质升级的序幕才刚刚开始，未来国产优质农产品会越来越多。

格局变化

在去年，笔者曾经分析过国内生鲜市场主要有两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小型生鲜电商三股势力（生鲜电商大时代1：百亿市值的诱惑）。那么今年在流量、消费人群和产品都发生变化的环境下，生鲜电商的格局发生怎样的变化呢？

阿里，京东

阿里系的霸主地位不变，而且布局也更加清晰：喵鲜生主打生鲜爆款和推新爆款；天猫超市主打中高收入人群市场，一站购齐居家生鲜；淘宝汇吃去囊括众多的小而美；阿里系旗下的易果布局生鲜供应链。

在阿里有了易果的供应链和物流后，京东对阿里的追赶更难了，而且京东2016年还趟了O2O的浑水（2017年1月初，京东宣布关闭京东到家的上门服务）。即便如此，京东依然有一批寻求购物便捷和服务品质的忠实用户。

阿里和京东占据了生鲜电商主要市场，这根往年并没有太大的变化。另外两股势力则有较大变化。

垂直电商

去年的九大垂直生鲜电商：我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活网、天天果园、易果网、甫田网和美味七七。这九家中，美味七七已经倒闭，沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，甫田网拓展华人市场未能成功。到今年形成了新的垂直电商第一梯队（2016生鲜电商年中考察：格局与趋势）：我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货（后跟拼多多合并）、都市菜园、天天果园和易果网。

全品类的垂直电商越来越集中，呈现马太效应。做全品类生鲜电商，如果挤不进第一梯队将很难生存。这也跟流量入口、消费人群和产品的变化有关。PC电商时代已经过去，更多的流量入口来自移动端，而大部分消费者不可能在手机中装载太多的App或者关注太多的服务号；同时主流的生鲜产品如进口车厘子非常标准化，在那个平台都能买到。这种情况下，第一梯队的8家就足够消费者选择了。

中小电商

诸多中小生鲜电商是一个复杂而庞大的群体，这里面既有地区性的全品类垂直电商，也有进口商和批发商转型做细分品类的电商（如水果、海鲜批发商/进口商等），也有上游企业做电商直营的（如褚橙、科尔沁牛业等），还有诸多原产地的农户、经纪人/采购人的产地直营。