百草味根植IP内容 植入《三生三世十里桃花》

据统计，从去年开始截至10月，中国品牌植入影视剧的营销案例为293个，比2014年的186个数量上接近翻番。对于观剧时的广告植入，很多观众早已习以为常，并且对植入有了更高的审美需求。近日开年大剧《三生三世十里桃花》火热开播，互联网零食领导品牌百草味看准时机，首次进入神话次元，成为“四海八荒第一食品总监”，以打破次元壁的新思路和新植入方式给观众带来全新体验。

百草味以新思路根植IP内容

2017开年大剧《三生三世十里桃花》由隶属于华策克顿集团旗下剧酷传播、嘉行传媒、三味火文化联合打造，林玉芬执导，杨幂、赵又廷、张智尧 、迪丽热巴、连奕名、高伟光、张彬彬等主演。作为一部备受瞩目的古装仙恋电视剧，迄今为止，其微博话题#电视剧三生三世十里桃花#阅读量已经突破27亿，有着雄厚的粉丝基础。作为一部备受瞩目的古装仙恋电视剧，《三生三世十里桃花》以神话故事为背景，以缠绵的爱情为主题，却也不乏灵动和贴近生活的场景和人物设定，比如女主角白浅喜欢喝酒看话本、众位神仙酒宴中互相送礼、白浅与夜华的儿子阿离是个吃货等。题材的年轻化、理想的粉丝属性和剧中人物设定都为百草味品牌营造出不错的植入环境。

与一般的贴片植入、品牌露出不同，以往的广告植入将剧情与品牌割裂开，即使是简单的logo露出也会显得生硬，使观众产生不适感。百草味此次对《三生三世十里桃花》的植入则充分考虑了粉丝的观剧体验，提出了一种全新的植入思路。

根植于IP的内容本身，百草味充分发挥坚果零食品牌的能动性，以“食品总监”的身份进驻电视剧，并结合仙恋背景冠以 “四海八荒第一食品总监” 头衔，而并非只是冰冷生硬的“品牌赞助方”。

熟悉剧情的观众都会知道，《三生三世十里桃花》的故事发生在四海八荒大背景设定下，百草味将品牌融入故事当中，成为剧情设定的一部分，相比之下，这种定位为粉丝提供了更大的互动空间，并极大程度降低了古装剧植入的不适感与违和感。

古装剧中打广告，百草味未播先火

鉴于古装剧中少见植入的事实，“百草味植入三生三世十里桃花”这件事本身已经自带话题讨论度，因此百草味正式官宣之后，就收获了众多粉丝的趣味互动。一组倒计时海报和创意海报接连公开，春节期间百草味借助剧集与明星粉丝效应成功为品牌预热，在电视剧只播出四集、品牌尚未露出的情况下，由百草味发起的微博话题#百草味陪你看三生三世十里桃花#的阅读量已经突破23万，在粉丝群中可谓是“未播先火”。

在电视剧知名度和明星影响力之下，此次对于《三生三世十里桃花》的植入，百草味需协调电视剧粉丝、明星粉丝以及消费者三种群体的需求与审美取向，因此研读剧情、熟悉演员形象与粉丝口味，就成了品牌方的基本素养。“食品总监”的身份或许只适用于一部电视剧，但这种根植于IP内容、进行精准定位的植入思路却为广大品牌方指出了新方向。经此一役之后，观众未来或许能看到更多古装剧广告植入方式。

内容投放精准深入，水平垂直共发力

纵观其娱乐营销之路，百草味从来不乏对于热播影视剧植入的热衷。对于品牌而言，IP选择举足轻重，只有同时满足观众与消费者群体高度重合、社交媒介传播属性高、植入形式不落窠臼这三个条件，每一次植入才能变成一次精准且深入的营销。

此前，在韩剧《W两个世界》、都市剧《北上广依然相信爱情》、偶像剧《放弃我 抓紧我》等各种类型影视剧中，粉丝已经对百草味的密集出现屡见不鲜。尤其是在韩剧中的植入效果显著，百草味代表产品“抱抱果”在韩国一战成名，成功掀起海淘浪潮。据悉，同《W两个世界》中的抱抱果一样，此次电视剧播出期间，百草味也有一款主推产品上市，从过往经验中可以大胆预测，新玩法之下，高销量势必随之而来。

百草味与它的年轻消费者一样，充满好奇心和探索欲，尝试用新的思路和方式做品牌。在“娱乐至死“的当下，与国产偶像时尚剧、热播韩剧联手创造的新玩法让百草味收获了相当的成效。进入《三生三世十里桃花》“四海八荒”的百草味将继续多元内容+深度挖掘水平垂直全方位发力，打开与消费者沟通新的大门，同时也为品牌营销行业提供新的案例参考，推动行业持续升级。