国美零售转型面临巨亏，联姻拼多多也难扭转颓势

作者：龚进辉

昨天，借着高调入驻国内第三大电商平台拼多多，向来存在感低的国美零售获取了一定关注度。不过，对于此次合作，外界关注焦点更多放在拼多多背后考量上，而不是国美零售。

据悉，国美零售在拼多多上开设官方旗舰店，目前在拼多多销售的商品以大家电为主，不排除今后会上线生活电器、厨卫电器、3C产品，国美负责商品品质，并提供发货、售后、物流等服务。

简单而言，在大家电商品拼团中，拼多多负责导流，国美零售则包揽与销售有关的所有事宜。由此可见，国美零售牵手拼多多，主要看中后者渠道下沉能力，即对三四线城市用户的高覆盖率，这恰恰是转型之中的国美零售发力重点，可以弥补自身在三四线城市渗透率的不足。

换言之，国美零售完全冲着拼多多的流量而来，反而暴露出其无奈。

一方面，线上获客成本越来越贵，布局线下势在必行，新零售、无界零售、智慧零售的本质均是从线下市场寻找增量，国美零售的尴尬在于开店进度缓慢，其与老对手苏宁的门店数量差距从2015年的415家扩大至2017年的2263家，京东也正加快在县镇市场的开店步伐，京东家电专卖店遍地开花，国美零售在线下抢滩中落后于人，面临巨大竞争压力。

另一方面，家电销售之所以重视渠道下沉，一个重要的原因在于线上流量主要集中在一二线城市，即一二线城市用户习惯在线上购买家电，三四线城市用户的热情相对较低，这是绝大多数综合电商平台共同面临的难题，而苏宁、京东与拼多多呈现激烈竞争关系，入驻拼多多的可能性较低，因此二者选择在三四线城市疯狂开店。

反观国美零售则不存在这一问题，其与拼多多竞争并不激烈（准确来说，或许拼多多压根没把国美零售当回事），入驻开店的阻碍相对较小，可以充分利用拼多多的流量优势向自身薄弱的三四线城市辐射，进行品牌曝光。对于拼多多而言，联姻国美零售一来可以扩充家电品类，吸引更多用户；二来可以强化平台品质属性，摘掉“山寨”“假冒伪劣”等标签，实现品牌升级。

因此，用户才会在拼多多电器城首页醒目位置看到“国美开业钜惠”活动。傍上拼多多的大腿，国美零售既试图在三四线城市增加存在感，也寄希望于打开线上家电销售的局面，因为其线上市场份额已低到可以忽略不计。

《2018年上半年家电网购分析报告》显示，2018年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达2641亿元，同比增长22%。其中，京东、天猫、苏宁位居前三，市场份额分别为60.5%、28.3%、10.1%，其他公司只有1%，令国美零售尴尬不已。

事实上，国美零售发力三四线城市，是其战略转型的重要组成部分。从2017年初的“6+1”新零售战略，到2017年底的“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”战略——被称为国美创新的第三代商业模式，国美零售一系列举措给外界的印象是动作频频、变化很大。

在我看来，国美零售战略频繁调整是在玩概念、难落地，缺乏长远眼光，稍有不顺便转换跑道。试问，平均半年一调整的战略还算战略吗？如此任性、草率的决定，经历转型阵痛也就在所难免。

国美零售2017年财报显示，尽管其线上线下交易总额同比增长约20.10%，但销售收入并未随之增长，反而同比减少6.68%，净利润则从2015年的12.08亿元减少至2017年实现亏损4.5亿元，同比减少137%。

同时，国美零售2018年上半年财报同样不容乐观，销售收入为347.06亿元，同比下滑8.84%，综合毛利率为17.32%，同比下降0.51%，净利润亏损4.57亿，相当于2017年全年亏损水平。另外，财报还披露了其开店情况，全国门店总数达到1867家，其中县域店总数扩张至283家，两大指标均远远落后于苏宁、京东。

可以预见的是，国美零售转型之路漫长艰辛，短期内扭转颓势基本无望。当然，友情提醒下国美零售，别对与拼多多的合作抱以太高期望，破局翻身几无可能，因为双方在合作中完全是着眼于当下的各取所需，对于后续做大做强并没有长远规划。

正如拼多多与网易严选、当当、小米等品牌方合作，与国美零售合作也是为了拉来撑门面，服务于自身人设改造，宣传意义大于销售业绩。至于国美零售，愿意自降身价入驻拼多多，并非出于对拼多多平台的高度认可，而只是为了增加销售渠道。这种不基于互相欣赏、提携的合作，注定难以取得实质性进展。

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