信息流时代，AI能否让百度广告焕发第二春？

前不久，百度发布了公司第二季度的财报，财报数据显示，百度广告业务第二季度营收达到211亿元，占总营收的81%，公司总营收同比增长了32%，净利润增长率也上涨了45%。这份较为满意的“成绩单”，也让那些担心陆奇离开百度之后百度业务将会陷入更大危机的人，把心里的那块石头放了下来。同时，百度连续五个季度实现同比增长的的财报数据，也意味着百度的信息流广告前景被市场所看好。

没有了陆奇，百度还有“搜索+信息流”广告业务

2017年1月，56岁的陆奇应李彦宏之邀加入百度，对技术始终保持狂热态度的陆奇，在入职之后便开始了大刀阔斧的改革，将繁杂的业务板块分成两块：feed流和人工智能组成的主航道，代表了百度的未来；而百度百科、百度知道和百度贴吧等业务模块，则在陆奇清理主航道的护城河时被保留了下来，代表着百度的现在。

“瘦身”后的百度与这位精瘦干练的COO一样，颇受资本市场的喜爱，其市值也迅速突破900亿美元大关。百度2017年第三季度的财报数据显示，百度第三季度的总营收为235亿元，同比增长29%；净利润为79亿元，同比增长达到156%，市值超过900亿美元。

今年5月，任职16个月的陆奇选择离开，让百度市值蒸发了100亿美元。但被“治愈”后的百度，很快就用财报业绩打消了市场的顾虑。从财报数据上看，精简化后的百度核心“Baidu Core”的营收达到200亿元，同比增长28%；同时爱奇艺Q2订阅数同比增长75%，活跃用户达6710万，为百度贡献了62亿元的广告营收，较去年同期增长了51%。百度“搜索+信息流”的业务核心，能让陆奇离开百度之后，仍能实现正比营收的原因有两点。

一方面，执行力大变革。在陆奇加入百度的消息不胫而走之时，曾有人认为，百度缺的不是陆奇，而是缺乏具有执行力的团队。而陆奇扮演的角色则是李彦宏“夯实移动基础、决胜AI时代”策略的强有力执行者。在陆奇担任百度COO这段时间，他已经亲自操刀为百度割掉一些已经腐烂的肉。换言之，陆奇是李彦宏高价请回来的外科大夫，前者用极具稳定和出众的“手术”经验解决了久治不愈的“腐烂组织”，痊愈后的百度也完全明确了未来的发展目标。同时，对于各大互联网巨头而言，高管的离职产生的股价波动属于正常现象。因此，“主治医生”的离开并不会影响百度前进的步伐。

并且在陆奇离开之后，百度宣布将原百度国际事业部一分为二，即成立新的百度国际事业部和新公司小熊博望，前者是整合了百度AI团队，用于负责百度AI业务拓展和落地，而后者则是作为独立运营平台，用于融资和对接全球移动应用及DAP广告平台业务。

从结果上看，今年6月与7月，小熊博望先后与谷歌移动应用广告平台AdMob、《拳皇》欧美版IP商以及东南亚直播平台Tamago达成合作。这一系列的举措，都在表明百度正在致力于寻找新的广告推广和变现渠道。

另一方面，押宝AI，引领未来大趋势。陆奇在加入百度时曾说过“在人工智能推动整个大环境下，百度所处的位置整体来讲是最加权的。”以人工智能为核心的百度，在引入技术最佳拥趸之后，更是加快了AI技术的研发，让AI技术产量化、商业化进程得以提速。

而在成效上，在喊出“All in AI”口号的同时，百度联盟通过AI技术赋能进行创新，为众多合作伙伴提供全新的广告变现模式，不但能让合作伙伴获得稳定、可观的的收益，还能让自身实现生态升级。一来，百度联盟信息流、视屏、开屏、横幅和插屏等广告模式，能够满足不同用户的体验需求；二来，百度联盟的广告业务类型能覆盖全行业90%以上的广告主类型，且其页面创新能为还能通过精美的样式为广告商带来可观的用户流量。百度第二季度财报显示，百度App 6月份的平均日活用户数达到1.48亿，较上一季度增长8%。

技术的发展让互联网进入人工智能的新时代，在这个极速变化的时代背景下，百度依托于自身的AI技术和大数据优势，为广告主提供了全新的广告投放模式，在为广告主带来市场流量的同时，也实现了技术变现，在广告行业上构建了多方共赢的生态模式，并推动了广告行业的业态升级。

独木难支，百度广告在新零售时代的“三大难”

百度联盟利用AI技术创新得到的“新广告”模式，让百度AI在广告行业中逐渐成为香饽饽。但随着新零售市场的战火愈演愈烈，各类玩家为了获取更多的市场流量，纷纷由线上市场转向线下市场，百度的广告业务在新零售时代中也面临了“三大难”。

一个是广告主在新零售时代中的线上获客成本增加，百度广告业务受到影响。中国互联网信息中心发布数据显示，截止今年上半年，中国网民数量达到8.02亿，其中手机网民为7.88亿。尽管网民流量如此庞大，但是随着入局玩家不断增加，市场竞争也愈发激烈，增速缓慢的市场流量已经被互联网各大巨头瓜分殆尽，线上广告大户纷纷转向线下市场。

以目前最为火爆的P2P平台为例。市场数据表明，P2P平台的线上获客成本已经上涨至2000多元。线上获客成本增加，平台为了获得更多的市场流量，纷纷铤而走险，通过高利润理财产品吸引用户，最终导致平台资金断裂，行业爆雷不断，不少平台选择舍弃线上获客的“断臂求生”方式度过爆雷寒冬。

另一个是在竞争上，新广告体系崛起产生的影响。在互联网早期，百度凭借其推出的搜索引擎竞价排名的商业模式，打造出了属于自己的“百度竞价”时代，其广告业务收入也逐渐成为了主体收入。但随着行业竞争愈发激烈，各类广告主在广告合作商的可选择性也在不断增加。

以医美行业为例，而医美机构在线上获客成本不断增高，百度竞价排名居高不下的情况下，纷纷尝试寻找新的获客途径，微信、微博、抖音等社交平台也成了医美机构新的获客渠道，甚至还催生了不少的垂直类医美APP。对于百度而言，免费入驻、以交易量来抽取佣金的垂直类医美app正在分流百度广告的收入。同时，美团点评、阿里健康等平台近期都在发力医美，也就意味着百度搜索引擎的广告将面临更多新广告体系的市场挑战。

此外，腾讯凭借其社交优势打造的“社交+媒体”广告模式，也为其带来了巨大的收入增幅。数据显示，腾讯上半年的广告收入同比增长39%，而这一快速收入增幅的背后是《创造101》所带来的广告赞助商群体。

还有就是谷歌重返中国市场带来的市场冲击。从收入结构上看，百度与谷歌的收入模式相差无几，均是以广告收入为主。市场数据显示，2017年谷歌的净利润为126.62亿美元，广告收入占比达到86%，而百度同期的净利润为28.1亿美元，核心业务收入占比为79.6%。面对这一结构模式相近，广告业务能力却更强劲的入侵者，百度创始人李彦宏虽然表示“有信心能再次击败谷歌”，但在“All in AI”还未完全实现之前，以广告收入为主的百度将面临不小的市场挑战。

技术赋能，百度的AI航道仍需深挖

在目前看来，百度虽然在第二季度的财报业绩上交出了一份较为喜人的成绩，但实际上，广告业务收入增长的真正原因不是其业务量上涨，而是归功于线上获客成本上涨。并且受到贸易战影响，大部分企业正在缩减线上广告的业务量，加之行业竞争日益激烈，百度要想在这样的市场环境中重回千亿市值的巨头之列，仍需深挖其AI主航道。

其一，技术赋能降低广告成本。百度目前虽然试图通过分拆出来的小熊博望与手游平台和游戏直播平台进行合作，探索多种变现渠道，但在移动互联网时代中，手机用户的普及让移动广告成大势所趋，这也就意味着百度搜索引擎的“竞价广告”时代也将结束。而在新的移动广告时代中，百度需要发挥技术企业的优势，通过技术赋能来降低成本，从而吸引更多的广告主。同时还要明确其“新广告”体系中的运营方式，加强新广告模式的市场适应能力。

其二，技术赋能监管。在监管上，据新华社报道，今年4月份，近期国家市场监管总局公开曝光典型的虚假违法广告20起，查处了今日头条、抖音、帮瑞特生发神药等违法广告；截止今年上半年，市场监管部门查处违法广告案例达到1.5万余件，同比增长36.9%，未来将加大对广告的监管执法力度。对于百度而言，市场监管力度加大虽然会减少其广告业务收入，但是利用自身的技术优势对广告主进行真伪辨别，能够提升其在用户市场的信任度，同时还能将技术渗透到消费者市场。

其三，加快落地“All in AI”战略。在此看来，陆奇将百度业务划分成两大类，让“搜索+信息流”的广告业务成为“现在的百度”向“未来的百度”过渡的最佳手段。但是新零售时代的全面到来，抢走了百度在竞价时代的大部分广告源，此次二季度的财报增长或将是百度广告业务业绩的最高峰。时不我待，在广告业务出现盈利困境之前，百度AI应该加快落地步伐，早点跨过过渡区，提前在AI时代抢滩登陆，在市场上占得先机。

总的来说，属于百度广告的时代正逐渐远去，而在新的时代中，百度应当抓住机遇，再次发挥技术企业的优势，重新焕发第二春。