创维OLED电视价格降三成，能否突围行业困局

近日，创维在“OLED TIMES”发布会上宣布，在全国范围内正式启动“OLED普及风暴”，并推出了一系列营销策略。

而降价成了创维普及OLED电视的主要方式，其中，55寸OLED彩电S8A的价格从11999元降至7999元，降幅高达33.3%；65寸的S8A则从20999元降至15999元，降幅为23.8%。

这并非是创维OLED电视第一次降价，自2013年创维OLED电视实现量产以来，其价格便有多次调降动作。比如，2017年3月创维曾将55英寸OLED电视价格下调3000元至零售价近14000元，降幅近20%。

对于本次降价，创维方面表示，尽管这一措施让创维付出每台电视亏损约2000元的代价，但这能让7000元以上液晶电视失去价格优势。这就意味着，创维本次顶着亏损的压力调低OLED电视产品售价，为的就是改变液晶电视长期占据电视市场的局面，推动液晶电视向OLED电视转型。

奥维云网（AVC）最新公布的数据显示，2019年上半年，中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%，零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%，达到1604万平方米。那么，在彩电行业量额双降之际，创维究竟能否依靠OLED赛道突破困局？

创维OLER彩电降价对抗高端液晶电视，价格战困境待解

创维-RGB董事长王志国将此次电视产品的降价定义为普及OLED电视，“每年创维要投入大量的资金在品牌上，实际上我们把这样一次普及当成创维对整个行业的品牌投入。”

从整个行业背景来看，近年来液晶电视一直是OLED电视的强大竞争者之一，并一直处于创新状态，先后有ULED和QLED产品推出。业内人士表示，这在一定程度上凸显出液晶电视品牌占领高端市场的决心。

面对液晶电视的迅猛攻势，王志国表示，事实上消费者对于OLED电视产品7999元的价格同样需要考虑，但该价位可以直接与高端液晶电视形成有力竞争。

资深产业经济观察家梁振鹏表示：“OLED电视面临的最大问题就是价格比较贵，因为其面板成本比较贵。此次创维OLED电视降价后，使得OLED电视与高端液晶电视的差价没有那么多，这样的话就能够刺激一些高端市场的消费者。”

此外，业内人士认为，彩电行业一再陷入价格战泥潭，导致整个行业的毛利持续下降，也是创维此次调整OLED电视价格的重要原因。

“低端市场逐步扩大的过程当中高端市场全部消失，产业全部下沉。”王志国直言，“如果不进行重塑，一定会消亡。”

中怡康数据显示，今年1-5月，55寸彩电全渠道均价对比去年同期已下降17%，65寸彩电全渠道均价已下降25%，市场零售量规模第二大的32寸彩电全渠道均价也下降了18%。

奥维云网（AVC）消费电子事业部总经理朱圆圆指出，中国彩电回归到市场竞争阶段，多年来，产品价格与市场规模之间表现为负相关，行业以牺牲价格来获得更高的市场规模。随着彩电市场需求不断饱和，2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%，但市场规模并没有实现增长。

梁振鹏表示：“如果彩电市场在创维对OLED电视降价的引导下，加快向OLED电视转型的步伐，对彩电市场整体销售额的提升、整体利润率的提升、整体毛利率的提升都是有利的。”

彩电市场量额双降，创维能否依靠OLED电视突围

OLED电视自诞生以来就被贴上了优于液晶电视的“自发光”、“高色域”、“宽视角”、“高亮度”、“柔性”等标签。市场调查机构IHS Market预计，OLED电视2017年销量为179万台，2026年将增长至1779万台，随着OLED电视面板价格逐渐稳定，市场规模将增长9.96倍。

创维是OLED电视最早的入局者，其从2011年开始布局OLED电视领域；2013年，创维率先推出中国首台OLED电视；2016年，创维与京东方共同发布了中国首款自主研发的OLED电视；2017年，创维发布壁纸形态的OLED电视Wallpaper；2019年，创维推出新款Q80系列OLED电视，并建立了大屏AIoT生态系统。

然而，创维关于OLED电视的销售目标一直未能实现。早在2015年底，创维公开宣布OLED产品销量目标为20万台。据中怡康数据，2016年创维OLED电视销量为1.1万台，2017年为5.1万台，2018年为8.35万台。王志国向媒体透露，创维今年的OLED电视销售目标定在20万台，而至今仅完成四分之一。

这与行业环境不无关系。据中怡康推总数据显示，2019年1-5月，中国彩电市场零售量同比下降4.2%，零售额同比下降13.6%。即便在2019上半年促销力度最大的节点“618年中大促”中，彩电市场的成绩也是量额双降，零售量为252万台，同比下降3.5%；零售额达55亿元，同比下降12.8%。

受电视销量不及预期影响，创维的业绩也有所下滑。创维数字年报显示，2018年创维液晶器件业务实现营业收入8.47亿元，占总营业收入的10.91%，同比下降16.98%；2018年创维智能电视及一体机实现营业收入1.91亿元，占总营业收入的2.46%，同比下降23.99%。

尽管整个电视行业并不景气，但各厂商布局OLED的热情并未衰退。在AWE 2019中，康佳、创维、三星、TCL等国内外彩电企业纷纷展出了自家的OLED电视，此前一直未加入此阵营的海信，也在今年推出了首款OLED电视。

创维作为传统电视企业，其布局OLED赛道的优势还没凸显出来，又迎来了来自赛道外的新竞争者华为。洪仕斌表示，“在电视领域，近日华为宣布布局电视领域更坚定了互联网电视春天的来临，其有5G技术的支撑，未来很可能会搅局整个电视产业。”

至于华为能否对创维等电视企业带来冲击，梁振鹏表示：“华为是把电视机当作自己智能家居平台的一个环节来完善的，电视在智能家居产业范畴里面是最大的一块，作为智能家居的控制中心和交互中心，是最大的显示终端，所以华为把电视当作是弥补自己在智能家居产业的软肋去推进的。华为智慧屏的概念，其它彩电厂商早就推出过，总体来讲，华为电视很难对传统电视企业带来实质性的冲击。”