阿里京东拼多多合围下沉市场，拼购“三国杀”一触即发

日前，QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，移动互联网的月活跃用户首次出现下降，2019年Q2全网用户净降200万。但下沉市场仍存在流量红利，报告指出，电商行业下沉用户近一年净增7000万。

伴随着流量红利的见顶以及下沉市场“三驾马车”的诞生和崛起，“下沉”已成为互联网行业的主旋律。而在电商领域，自“五环外”的拼多多一战成名后，国内主流的电商平台才意识到低线市场的重要性，纷纷将目光转向三线及以下城市用户。

其实，2013年以来，阿里、京东这两大电商巨头就已在低线城市有所布局，并通过服务站、便利店、小店等形式驻进农村地区，但并未顺利打通农村电商“最后一公里”。自拼多多模式得到资本与市场双重验证后，阿里、京东再将重心拉回到下沉市场，且均重点发力拼购业务，直捣拼多多腹地。业内人士普遍认为，拼购“三国杀”或一触即发。

移动互联网月活用户首次下降，电商下沉市场仍存红利

根据QuestMobile日前发布的报告，移动互联网的月活跃用户首次出现下降，且时长红利也即将见顶：2019年Q2全网用户净降200万；2019年6月的用户时长增速为6%，而2018年12月与2019年3月，这一数据分别为22.6%和11.8%。

不过，下沉市场的流量红利依然值得期待。根据第六次人口普查统计的数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成、GDP占全国的59%，且三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。

这意味着，三线及以下城市还有较大的消费潜力可以挖掘，对电商企业而言，这无疑是一块价值洼地。根据上述报告，当前电商行业发展迎来下半场，行业整体用户规模接近10亿；其中，下沉用户成为移动购物平台竞相争夺的重点群体，近一年来，行业净增7000万下沉用户。

QuestMobile CEO陈超对蓝鲸TMT记者表示，当前下沉市场已经成为各大电商平台争夺的目标，目前电商行业中的下沉市场用户在整体用户规模中的占比已经过半，未来仍有较大的增长空间。

“低线城市用户的购买行为以价廉和方便为主要诉求，而这种诉求基本不会发生变化。在实体经济没有那么容易下沉的时候，电商是很好的选择，因为其在下沉市场有天然的优势。”陈超指出。但需要注意的是，下沉用户的使用时长增量仅是一线用户的三分之一，这部分用户的使用习惯仍需重点培养。

专注下沉的拼多多，开始扛起升级大旗

一年前，成立不到三年的拼多多顺利赴美上市，成为最年轻的中概股。拼多多通过微信入口将电商融入社交关系、产生裂变效应，并凭借首创的“拼单”模式及低价爆款商品，迅速切进对价格更为敏感的低线市场。

根据拼多多发布的财报，2018年其GMV达4716亿元，同比增长234%，一跃成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。横向比较来看，拼多多仅用约三年时间实现近五千亿GMV，阿里和京东则分别用了9年和12年。

拼多多在最新发布的财报中透露，由于用户规模、用户粘性和平均消费额的提升，该平台2019年Q1的GMV进一步增至5574亿元，同比增长181%；这一增速为同期阿里的9.5倍，但拼多多GMV规模较阿里仍有较大距离。

毋庸置疑，拼多多独特的运营模式使其天然带有“下沉”基因，这在月活用户方便有明显体现。在首次经历618大战后，拼多多今年6月在下沉市场的月活数同比净增7220万，同比增幅达59.4%，增速仍保持行业第一。

“拼多多在电商格局基本已定的情况下杀出一条血路，发展速度之快虽出人意料，也在情理之中。尽管拼多多目前还在亏损，但资本市场对于它的信心明显较高；未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放，其发展前景值得期待。”北京一位券商人士称，“不过，如果拼多多只是一味用低价爆款商品满足低线市场需求，将不利于其盈利能力的提升。”

拼多多也深知其中的道理，开始发力上行，走出一条“农村包围城市”的路径，而拼购业务仍是其仰攻的主要方式。7月初，蓝鲸TMT记者从拼多多内部人士处获悉，拼多多方面正考虑将“限时秒杀”频道升级为“秒拼”事业群，进军一二线城市。

“拼购+低价是拼多多发家的核心优势，目前该平台已培养出用户的拼购习惯，若将这一模式沿用至中高端市场，有望获得比低线城市更大的市场利润，有助于其改善业绩情况。”上述券商人士如是称。

奋起直追的阿里和京东，拼购业务提上战略层面

拼多多的极速成长对电商领域中的其他玩家来说，无异于极大的挑战，即便是被誉为电商巨擘的阿里和京东，也都开始通过加码拼购业务来加速“下沉”。

根据艾媒北极星系统后台的统计数据，拼多多和淘宝的用户重合度接近70%。显然，拼多多对淘宝构成的威胁较为明显，阿里亟需牵制住拼多多。今年3月，阿里淘宝旗下的聚划算与天天特卖、淘抢购合并，并在新版手淘六宫格上占据半壁江山，被视为阿里开启下沉之路的标志性动作。

阿里对聚划算的支持力度不言而喻，而后者也不负众望，在618年中大促中发挥重要作用。据天猫方面公布的数据，今年618期间，聚划算为品牌带来3亿以上新客，三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

7月初，有消息称阿里正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群，以进一步覆盖下沉市场，抵御来自拼多多的压力。香颂资本董事沈萌对此分析称，聚划算的优势在于可以借助淘宝和天猫的成熟用户群体，但它是否能够牵制住拼多多目前还不好说。

相较而言，拼多多与京东的用户群体有较大差异，但后者也提前布局，自去年底便将拼购业务提升至战略层面。京东商城在最新一轮组织架构调整中正式成立“拼购业务部”，负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式，且负责人直接向京东零售集团轮值CEO徐雷汇报。

今年4月，京东拼购App开始上线测试，成为京东拼购业务的主阵地。目前，京东拼购业务除了享有单独的APP和小程序之外，还在京东APP、PC端、M端、京东微信购物、京东手Q购物等设有入口，足以表明京东对这块业务的重视。

与阿里类似的是，拼购业务也在618期间为京东带来较好的成绩。京东方面公布的数据显示，618期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

日前有消息称，京东的拼购业务正从内部拆分，预计9月完成，未来将独立运营，并启动新业务上线。对此，京东方面暂时不予置评。

整体而言，拼多多目前依然在电商行业的下沉市场快速成长，发展潜力不可小觑。而随着阿里与京东对拼购业务的不断蓄力，可以预见的是，拼购市场“三国杀”很快将一触即发。

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