左手稳价右手开罚单，茅台“双剑合璧”，要破什么局？

文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建

近期，茅台再次“双剑合璧”，并引发行业热烈讨论。

5月17日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发文件，通报追究重庆怀茅商贸有限公司等15家公司重庆地区茅台酒经销商违约责任，并对其进行处罚。

茅台对之处罚的原因是，被罚经销商单位在客户档案、日常销售记录、日销售计划表、进销存台账记录敷衍了事；无固定办公地点，无市场业务人员，未建立健全销售记录、进销存台账等。

这是茅台公司今年第五次出手处罚经销商，显示出对管理经销商的强烈重视。一如既往地严厉，但如果你对比前几次会发现，这次处罚原因竟不涉及任何价格问题。

茅台仍在执行严格的价格控制策略。5月22日，备受关注的贵州茅台酒股份有限公司2016股东大会在茅台酒厂召开，贵州茅台集团董事长袁仁国在会议上通报了茅台酒2016年年度工作。

贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳在交流环节上，重申819元出厂价今年不动，铁腕手段维护价格秩序，“价格管不住是会出问题的”、“价格方面不能被杂音左右，不会动摇管控价格的决心”。同时宣布，茅台酒今年供应量是2.6万吨，只会超过不会比这个低，这是保底量。

进入2017年，率先走出行业调整期的茅台公司已彻底进入卖方市场，但茅台公司变革不断。最为引人瞩目的是，茅台一面多次强调价格稳定问题重要，要考虑经销商、消费者利益，甚至说“要从讲政治的角度看茅台价格问题”；另一方面，茅台公司对经销商经营管理“迷之严厉”。

左手稳定价格，右手开经销商罚单，今年，茅台酒“双剑合璧”式的企业变革轮番上马，频繁祭出，这是要破什么局？

目前，在茅台酒的终端市场上，不乏有大量超过1300元“红线”的交易存在。

此外，连茅台酒厂也不能回避一个事实：市场上确实存在经销商“囤货”以望“奇货可居”，畸形的“断货”现象正直逼茅台酒厂。

这可能就是茅台“双剑合璧”要破的局。

频出罚单，茅台要改进经销商

今年2月15日，茅台开出2017年首张经销商罚单，处罚8家终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全的违约经销商。这在当时引来大量行业人士围观。

4月1日，茅台宣布再处罚7家经销商，原因是这些经销商向电商平台私自供货，存在跨渠道销售行为。茅台第二次处罚经销商力度较大，甚至“狠起来连自己人都罚”，这次处罚的对象甚至包括贵州茅台集团旗下的电商股份有限公司。

不久后，茅台处罚了更多一批经销商，对省内16家和省外66家违约经销商进行通报并追责，包括暂停合同业务办理、扣减不同比例履约保证金，扣减年度约定供货量等。这次处罚的原因是，这些经销商存在扰乱市场秩序的销售行为，损坏消费者利益和茅台品牌形象。从这次看，“消费者利益”和“茅台品牌形象”，显示的是茅台对价格方面的重视。

再之后，茅台还对两家新疆经销商开出罚单，原因是他们损害茅台形象和经销商利益，同样属于价格问题，茅台力度很大，宣布直接终止与这两家经销单位合作。

5月17日，茅台开出了15家重庆经销商罚单，列出了相应处罚：暂停茅台酒业务办理、扣减10%履约保证金、取消专卖店营业员工资补贴、取消2017年度评先评优资格、取消市场支持费用、星级评定下调一级。

这次处罚力度又加大。值得注意的是，茅台这次罚单原因聚焦的是开篇中所说的经销商日常经营不规范，没有以往的“损坏消费者利益和茅台品牌形象”。同时，这次处罚更加下沉到一线员工，甚至到了区级和县级。

很显然，茅台开出这张罚单的背后，是经销商存在自身管理不足问题。让经销商跟上茅台节奏，并优化重组成为具有现代商业模式的市场一分子，才是茅台开罚单的题中之义。

未来，茅台更多的经销商罚单，或将聚集于此。

茅台相当重视整个经销商体系的治理机制改进，它希望经销商体系的改进升级，能够与茅台酒厂的企业治理水平、战略视野有更高的吻合度。我们能从近期袁仁国讲话中看出端倪。

茅台集团董事长袁仁国在参加“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式时说，“我亲身经历了茅台过去40 多年的成长变化，过去，我们如果没有睁开双眼、走向世界，不断从全球先进企业汲取营养，以国际化标准不断提升自己，那我们的企业估计还停留在中世纪的管理水平。”

解决断货 茅台缩短经销商提货周期

茅台今年在价格上非常决绝。茅台最高负责人用了“铁腕稳价、重拳治理、雷霆手段、死守红线”等措辞严厉的语句，来表达捍卫价格的决心。近期，茅台市场又一轮推高势头袭来，茅台再次释放价格管控信息。在2016年度股东大会上，茅台继续强化茅台不会动摇管控价格的决心，2.6万吨供应量是保底量。

“一定要管住价格。管不住是会出问题的，一定要管住，并要管好。”茅台集团总经理李保芳在股东大会上表示，“出厂价819（元）今年不动，首先要考虑经销商利润，经销商利润已经够大了，另外要考虑消费者。推高价格的毕竟是少数人，经销商+投资者不过几千吨，价格方面不能被杂音左右，不会动摇管价格决心。”

他同时称，今年2.6万吨，只会超过不会比这个低。茅台上半年之所以不能有投放量，是因为存放不到年限。下半年因为酒库的酒已经到了年限供应量增加，2.6万吨供应量是保底量。

袁仁国称，要从讲政治的角度看问题，茅台的可持续发展会因价格过高出现竞品，“茅台要做诚信老店，不提价，2012年调整期经销商都跟茅台酒厂同舟共济了的。利国利民的角度，价格更高不利国不利民；价格过高的时候，相关方面会出面；防止扩张效应产生，如果现在不管以后就不好管了。”

茅台怎么稳价格、防断货？袁仁国强调，要坚持茅台质量，严把质量关，“没到5年的酒绝不出厂。4月份以前每天勾兑50吨酒出厂，6月份以后每天勾兑100吨酒出厂，供应量在加大”。

大量事实证明，茅台酒的断货以及市场价格虚高多由中小型经销商囤货导致，3-5月是白酒淡季，很多茅台经销商准备囤积到旺季时再出手，这一做法让茅台酒在市场上“一瓶难求”。

不过，茅台未来还将面临断货市场，据悉，茅台公司已采取多项举措，包括缩短从经销商开票到提货的周期。原来经销商开票交货要两个月时间，现在销售公司开票到交货要在20天以内，如果完不成就要让销售公司交给经销商银行利息。