购物中心会员卡还能这样玩 地产六巨头的新“打法”

投资观察界7月13日（孟杰）谈到购物中心会员，印象中就是那张塑料硬卡，看起来好像很有身份，但是每次积分时都不记得把卡带在身上。

其实，很多年前，会员制度已开始被全球许多著名零售商，如沃尔玛，家乐福，IKEA、亚马逊等高度重视。正因为看到“会员经济”背后的潜在价值，国内购物中心纷纷建立会员体系。

但是如果申请成为会员的过程繁琐，成为会员之后没有明显感受到成为会员后的优越性，会员权益没能很好的享受......

那么，说好的“顾客是上帝”呢？讲好的“用户思维”呢？最终，购物中心会员体系则成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。为破困局，万达、大悦城、龙湖商业、万象城、美美世界、太古汇、凯德、天虹等商业巨头们纷纷研究出了新的“打法”，以期为行业带来新的思路。

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万达：多位一体的电商平台“飞凡网”

飞凡电商由万达集团、百度公司、腾讯公司共同出资成立，采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团丰富的线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台，集合餐饮、百货、电影票、秀场、金融等于一体。

飞凡App中通过飞凡能在万达广场享受免费上网、店铺导航、停车自动缴费、餐厅远程排队及移动支付五大功能，这与万达提出的智慧新生活更加匹配，或许这也说明万达电商所提出的智慧新生活会侧重在移动端。

在飞凡网PC端，主要分为餐饮、电影、百货、购物、亲子、乐园、秀场、积分、金融，整个网站像是一个侧重生活服务类的电商平台，除了秀场于金融功能之外，飞凡网的功能及服务没有表现出特别或过人之处。此外，飞凡网的分类似乎不太明晰，购物频道、百货频道，甚至亲子频道都有一些业态上的重合。

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大悦城：“良食局”与APP联动

天津大悦城于2015年推出的“良食局”，作为升级版会员体验中心，定位于基础会员服务+创新延展体验。

维护老会员，吸引新粉丝，良食局与大悦城APP融合打造组合拳：APP吸引会员积分兑换，形式丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，促进了线上普通粉丝向会员的转化、新会员向忠实粉丝的转化，培养出一个忠实度高、活跃度强的粉丝群体。

实现会员权益的实体化及延伸化，形成看得见摸得着的会员特权。

APP与良食局联动，两者形成一个完美的闭环，最终完成对会员消费行为大数据的掌控。

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龙湖商业：提出“服务+”理念

年初，龙湖商业旗下会员平台“天街CLUB”推出升级版，提出“服务+”理念，通过整合内外部资源拓展会员服务范围，将会员服务从购物中心以内延伸到购物中心之外。

依托微信平台，为会员提供了更多样化、便利化的功能选择，实现场内定位、积分存兑、线上换礼、线上报名等电子化功能，同时增加积分抵现、积分打车等亮点服务，丰富会员的体验式购物场景。

整合龙湖全业务线资源，地产、商业、物业联动，实现了各业务条线的权益联通。

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万象城：升级版APP优化会员服务

面对线上线下商业的逐渐融合趋同和消费者购物习惯的改变，华润置地也在拥抱“互联网+”，利用高科技、智能化服务增加便捷购物的乐趣。“一点万象pro”APP是“一点万象”的升级版，以智慧生活、定制服务、品质电商为主要功能。

“一点万象pro”实现了“会员无卡化”，涵盖停车缴费、快捷找店、限时抢购、会员自助积分、好礼兑换等功能。

APP并不以销售为目标，而是借助互联网在交互、智能、便捷等方面的优势，提供门店分布展示、品牌活动发布、会员服务、福利发放、优惠券抢购、爆款商品秒杀、积分查询、会员沙龙活动等便利、智能化为一体的线上服务。

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郴州美美世界城市商业广场：郴州首家全电子会员系统

只有消费才能办卡？积分每年清零？实体卡携带不便？功能单一只有礼品？这些关于会员卡的难题，在郴州美美世界城市商业广场都不是问题。

郴州美美世界城市商业广场采用郴州首家全电子会员系统，积分商城内提供丰富的礼品兑换；自助排位实时提醒解决美食餐饮等位问题；移动在线支付及职能停车引导给予消费者更优质的停车服务；同时微信轻应用的开发提供更便捷的消费方式。

会员卡分为三个等级：悦享、畅享、尊享。会员卡之间可进行等级调整，每位会员可获得不同等级专属类别的优质服务。同时会员卡办理流程简单明了，只需关注官方微信即可。节约消费者与购物中心时间的同时也提升了消费者的购物体验。

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太古汇：推“社交标签”玩法

2016年9月23日，广州太古汇正式推出“太古汇尊享会员计划”，借着会员计划的启动打造崭新的社交空间，连接虚拟网络与现实生活，围绕顾客兴趣而量身定制城中“社交枢纽”。

会员分为三个等级：汇乐、汇赏、汇享。会员计划通过并行采用的“味蕾大师、美妆达人、乐活派、生活美学者、美饰藏家、辣妈奶爸、科技酷客、时尚品味家”等8个“社交标签”进行会员进阶管理，更贴近顾客的需求和个人兴趣。

每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，除了获得所属消费级别的礼遇，更可获得每个标签对应专属类别的礼遇。另外，还可通过完成指定“任务”，获得指定标签，开拓不同社交圈层。