出厂价未动终端价猛涨，茅台高价推手是谁？

 华夏时报记者 金晓岩 北京报道

近日，“白酒一哥”茅台因在一个月时间处罚了100多家经销商而再次被推上行业舆论风口。然而，一向在经销商面前强势的茅台此次大规模处罚经销商，是和往常一样收紧管理、维稳价格还是另有战略意图？

据《华夏时报》记者了解，截至5月25日，茅台股价已经超过450元大关，市场零售价也早已突破茅台认为合理的1200元底线，直接飙涨至1300元，而市场中也传出茅台断货的消息。5月22日召开的茅台2016年度股东大会上，茅台集团再次强调重申，坚持1300元/瓶的价格不动摇。接下来茅台对市场的管控除了处罚整治经销商，还会有哪些招数亮相？

经销商系统“深度改造”

5月18日，一份关于国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发的《关于追究重庆怀茅商贸有限公司等单位违约责任的通报》在市场流传，茅台将对重庆15家违约经销商进行重罚，即暂停办理茅台酒业务。

经销商做错了什么，为什么茅台要一口气重罚15家？

根据茅台开出的处罚文件显示，此次被罚经销商单位违约行为集中在客户档案、日常销售记录、日销售计划表、进销存台账记录敷衍了事，无固定办公地点，无市场业务人员，未建立健全销售记录、进销存台账等方面。重庆怀茅商贸有限公司、武隆县黔至商贸有限公司、南岸区泰德隆酒水商行等多家经销商就因此类问题被“黄牌”警告，暂停茅台酒业务办理。

而且，这已不是茅台第一次对经销商“开刀”了。

今年2月中旬，茅台发文处罚终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全的违约经销商。4月1日，茅台针对向电商平台私自供货的问题，对7家经销商进行处罚。4月25日，茅台就整顿市场秩序、规范茅台酒市场价格体系等问题，追究82家经销商的违约责任。算上此前挨罚的15家，仅仅一个多月，已有104家经销商被茅台处罚。

此外，据悉，为强化经销渠道管理，茅台方面还制定并实施了《经销商星级评定实施办法》，按照经销商考评“十能力”要素，根据“三维度”和“六率”，进一步细化、量化对经销商的考核指标。

在业内人士看来，贵州茅台一次性处罚这么多经销商，足以看出公司对净化经销商队伍、维护公司品牌形象以及消费者利益的决心之大。

但业界也有质疑的声音，认为茅台垄断性的治理手段一定程度上违反市场规律，对经销商造成强势打压，同时也再度反映出中国白酒行业厂家还是掌握主动权的市场现象。

 “将这几件事结合来看，茅台开出‘罚单’的目的并不简单。”山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示，虽然茅台之前也因定价问题而对经销商做出处罚，但此次处罚的特殊之处在于，处罚原因不再局限于价格，而是进一步细化到日常的经营中，其深层次意图或是对现有经销商系统进行深度改造，那就是一盘事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”了。

市场紧俏撑起价格

其实，茅台之所以自信地对这么多家经销商出重拳开罚单，也和茅台最近涨势凶猛的市场趋势有关。不仅是市场零售价，股价也跟着一起飞涨。

据《华夏时报》记者了解，今年1月开始，贵州茅台股价更是一路从334元飙升至目前最高的454元，市值则从4193亿元一路涨至5705亿元。截至5月26日，茅台股价报收452元。其中，中国招商证券更是认为该股股价或将达到500元，市值向6000亿元迈进。

其实，支撑茅台高股价的是其快速增长的零售价，即便茅台官方表态不想让零售价涨的太快。

据悉，从去年至今，多地区已出现茅台酒断货现象，2017年全年茅台酒投放计划为2.68万吨，这个数量与贵州茅台2016年的2.29万吨销量相比，增加了约17%，两位数的增幅，被认为还是难以满足市场需求。

早在今年3月21日，茅台召开国酒茅台2017年春季全国经销商座谈会，茅台销售公司总经理马玉鹏就坦言，今年上半年茅台能够提供的产品只能满足市场需要的20%，下半年能达到50%，市场需求在不断增长，而茅台生产周期长、产量又有限，供给难以跟上需求，缺货、断货将会成为2017年的常态。

同时，一位茅台经销商向记者反映，其在售的53度500ml飞天茅台价格是1299元，但没货。“团购客户来要货，我们也没有。通常是给他们少量先用，让他们再等等。”

茅台集团总经理李保芳在刚刚过去的股东大会上表示，2016年茅台生产经营打了个翻身仗，结果远远好于预期，茅台酒标志性供需关系转变，重回卖方市场，彻底改变被动局面。

据招商证券研报显示，2017年茅台基酒可控销量3.08万吨，即使如此，未来三年茅台供需仍会紧张加剧，导致茅台酒价格在2018-2019年重现历史高点。同时， 华创证券也认为2017年茅台酒的实际消费量或至2.9万吨，到2019年会出现供需缺口，供不应求成为常态。

不过，茅台管控价格的行为不变。5月22日召开的茅台2016年度股东大会上，茅台集团再次强调重申，坚持1300元/瓶的价格不动摇。而此前茅台高层还曾表示1200元是合理的价格。

据悉，从2016年下半年起，茅台酒的价格节节攀升，茅台53度飞天的单价从800元飙升到1200元，在个别地区涨至1300元，但茅台酒出厂价实际并未上调。

此外，股东大会上，李保芳再度强调，茅台价格一定要管且要管好。据其透露，现在出厂价819元每瓶没动，今年仍然不会动，首先考虑经销商利润，要考虑亿万消费者的感受。

茅台酒销售公司董事长王崇琳曾分析茅台酒价格上涨的客观原因，认为完成大众化转型的茅台酒消费群体扩大，2017年茅台酒市场投放量减少，业外资金进入茅台酒流通环节，以及推高酒价等。

确实，对于这种市场乱象，茅台集团高层也多次表态，已经给经销商留下了利润空间，推高价格的经销商和投资者是少数，价格方面不能被杂音左右，管控价格的决心不变，谁扰乱茅台市场就是砸谁的饭碗。但能否奏效，何时奏效无人可预测。