OPPO、vivo盛世危言：中国手机业新贵会从巅峰走向低谷吗？

 同属于“步步高系”，OPPO和vivo手机2016年销量增长迅速，超越小米和联想，成为全球市场前四、前五名，在国内则与“华为系”分庭抗礼，占据前三甲。

11月，vivo高级副总裁胡柏山接受媒体采访时透露，按市场实销量vivo 2016年内部统计增长率约为73%，这与外部第三方统计机构统计的100%增长有所出入。

此涨幅帮助vivo 2016年销量达到7500万台左右。“我们按照行业占比来算预期量”，胡柏山说。比如中国一年销售4亿台手机，vivo占据15%，则有6000万台。他认为vivo在2016年赶上一个大利好，2014年10月起大量推出的4G手机，经过12~18个月后，进入换机潮，vivo赶上了机会，自身市场表现好过年初预计的30%，达到国内市场5亿部的15%，算下来是7500万台以上销量。

此外还有很多外部利好叠加，比如三星note 7自燃、小米为代表的互联网手机下滑（一些互联网小众品牌干脆关门）、苹果手机创新乏力等因素，使得OPPO获得更好业绩，业内普遍预计其年销量超过9000万台。

就国内智能手机市场纵深和容量而言，年销7000万台左右是一个敏感数字。一家手机公司从小到大，第一个门槛是年销50万台（锤子手机、iuni手机），第二个门槛是500万（360手机），第三个门槛是2000万台（魅族、努比亚）。从2000万飞跃至7000万台以上，至少占据国内5亿销量之14%份额，就变身龙头玩家。

根据市场研究公司赛诺发布的2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告，上半年销量为2.5亿。其中，vivo和小米销量分别为2555万和2365万，位列第四和第五。华为继续保持了2015年强劲势头，销量达4377万，坐稳国内市场头把交椅。

下半年风云突变。10月28日，IDC发布数据显示，第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到2010万部和1920万部，首度成为中国市场冠、亚军。华为、小米和苹果分列三至五位，其中OPPO的出货量是小米两倍。当季，OPPO和vivo增长速度则是惊人的106%和101%。

2016年，OPPO和vivo国内整体销量或超越华为，但对于如日中天的OPPO和vivo而言，未来等待它们的危机和挑战又是什么？接下来如何避免此前小米、三星领先之后又转入低谷的命运？

模式跟随者分流用户

“前几年大家都在学小米，这几年大家觉得OPPO好，开始借鉴。企业竞争中永远有一个法则，没有创新和突破，跟随者永远追不上。”10月份OPPO新品发布后，副总裁吴强对包括腾讯科技（微信号：qqtech）在内的媒体说。

华为9月1日推出Nova系列手机，从明星艺人代言、线下渠道铺货，到产品主打“潮流时尚”、瞄准年轻消费者等方面，像素级效仿OPPO、vivo成功模式，对此，吴强的回应是，“练好基本功，做好该做的事情。”

OPPO被模仿的待遇，两三年前的小米也曾“享受”过。2013年、2014年，小米互联手机品牌模式席卷业内，一大批跟随者应运而生。与OPPO系出同源的一加手机，正是那时候推出，被当作试探互联网玩法的重要手段。华为也推出荣耀互联网品牌，对标小米。

很快，小米模式在2015年走到巅峰，掉头向下。刻板复制难以超越学习对象，但是，会牵扯拦截领先者，摊薄本应由领先者独享的丰厚利润。而利润是下一步垒高技术门槛和产品创新的必备弹药。

OPPO、vivo一直坚持自己的发展模式。通过明星代言和广告，来建立品牌和吸引买家。这是OV从功能手机时代逐渐完善的打法。今年9月份，签影星张震，拉升品牌调性；签TFboys等小鲜肉，为了产品推广，求实实在在销量。早期这类玩法，大多数手机厂商没意识到其重要性。

但是，竞争对手华为、荣耀、小米、金立甚至努比亚等，在意识到代言人之于手机品牌粘性和情感沟通作用之后，纷纷效仿，原先可供OV仔细挑选的“明星池”很快变得浑浊不堪。OPPO于3月份，签下李易(微博)峰、杨幂和TFboys等等，vivo签了宋仲基，去影响15岁到22岁粉丝；小米很快签下吴秀波、刘诗诗和刘昊然，为红米代言，后来又加码梁朝伟；荣耀换成吴亦凡代言；华为给Nova找了张艺兴、关晓彤；努比亚做体育营销，签订球星C罗。

有粉丝基础，不管是大叔还是小鲜肉，无论是娱乐明星，还是体育明星，明星代言具有独家性。

别人多签订一个，留给OV的就少一个。所以，OPPO 9月份抢下张震，vivo签彭于晏，经历代言人争抢、费用攀升是肯定的。

另外，11月起，政策风向改变更加让OV有捉襟见肘之感。vivo一位员工私下向腾讯科技诉苦，“现在找合适的明星代言太难了”。二者签下的韩国明星代言与政策撞车，颇受影响。

“当同类型的手法多起来之后，对我们未来的营销推广提出了更高要求和挑战，内部也在探讨、摸索和尝试其它手法”，吴强承认，“但是现在没有找到一个非常明确的方向。”

凭借“充电5分钟、通话2小时”的简洁广告语，配上李易峰俊俏外型，再加上电视和视频网站上连播的由李易峰主演的电视剧、贴片广告，OPPO手机的功能特性精准地抵达潜在买家意识中。其辨别度和琅琅上口程度甚至可以让一个六岁小孩认出并记住。

广告空中“轰炸”，地面门店专柜星罗棋布，配上促销员精湛的手机操作演示，像扔出去的飞镖，OPPO广告花出去的钱，最终落地，变成销量，又飞回到自己手中。

这种高效的营销，未来在相似模式的红海竞争中实施起来或将大打折扣。

当然，直播和短视频流行的年代，各个内容平台大号崛起之时，OV也在探索和尝试新的营销手法，但是，他们要求的不是拉动销量的一招半式，而是需要一整套体系来铺陈，形成稳定的营销-变现洪流，对于熟稔传统营销模式的OV而言，短期定难凑全效。

吴强接受采访时表示，“整个OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台，不是当作销售渠道。”

线下渠道不可承受之重

今年十一长假之际，OV向一线城市市场发动攻势，祭出一套组合拳。OPPO在上海黄浦江畔、广州电视塔和北京王府井打出地标建筑外墙灯光广告；媒体广告上推出代言人张震，线下渠道则进驻运营商合作营业厅。随后不久，OPPO推出最新R9s系列产品，vivo发布X9系列手机和Xplay6跟进。

“不管是一线、二线、三线和四线，我们一开始就进入，不存在原来只在三四线，现在进入一线”。吴强说，造成错觉原因是一线城市销量没有三四线城市做得好，感受不到。这意味着OV不存在走农村包围城市路线、发动所谓的“人民战争”。

实际上，OPPO在8月份一线城市的市场份额超过了13.97%，排在前两三位。vivo副总裁倪旭东说，最近一两年一线城市增长速度快于平均增速，“vivo在北京市场份额的增速应该突破10%”。OV在一线城市名声不显主要原因是外型太像苹果，一线城市买家购买力许可下，更认可苹果手机。

手机中国联盟老杳告诉腾讯科技，最近几个月，OV加大一线城市线下渠道推广力度。以北京联通合作营业厅为例，每卖一部OV手机，店里可以有150元~200元收入。荣耀员工马东（化名）对此颇为无奈，“荣耀8卖一台，店家只能拿到70元”。巨大的渠道价差，成为OV店面增长重要推动力。

OPPO有一套线下渠道搭建方法。早在2001年推出OPPO品牌后，在小霸王学习机、DVD、MP3和最近两年小天才儿童手表上，步步高传下来的市场摸爬滚打经验都取得不菲业绩。手机方面只不过是最新成功案例而已。

OPPO的一级代理商几经分化，已经增至36个，下面控制20万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股，共担风险，共享利润，在内部被称“厂商一体化”。至于vivo，像麦当劳对垒肯德基一样，在OPPO店边上开店。

OV这一套体系并非一日之功，市场好时迅速扩张，市场不佳之时，快速萎缩。人员众多而分层级的线下渠道，必须靠不断出新的过硬产品和高昂渠道费用支撑。

经常有业内人士批评OV在手机看不见的地方用一些便宜器件。OV手机出众的拍照功能、音响、快充技术等，核心的配件，OV出手阔绰，包括与索尼公司合作；但在内在芯片功能、频率波段和定位精准度相关的元器件，OV一致地选择了便宜货。一块最新的主芯片与上一代主芯片相比，可能贵出四五十美元。渠道费用过高，必然要削减硬件成本。

实际上，其它行业前车之鉴并不乐观。OV的线下渠道脱胎于快消行业。vivo倪旭东认为，“手机行业确实是一个综合体，有IT属性，时尚属性，也有快消品属性”，门店覆盖要看消费者能不能便捷地购买、咨询、体验和服务，有部分流量入口作用。

快消行业代表公司娃哈哈，最鼎盛时期也是类似于OV的渠道政策，互相持股，称作“联销体”，两者有细小差别，本质一样。在娃哈哈与法国达能争夺控制权的最困难时期，渠道商力挺娃哈哈创始人宗庆后，资金供应充足帮助宗庆后顺利过关。但是，脱离达能的娃哈哈产品创新严重不足，营养快线之后再无爆款。如同没有流水的河床，联销体逐渐枯萎。娃哈哈最终走向困境。

联销体最适应的节奏是每半年推一个新品或者升级版，一方面有利于渠道分发和促销人员熟悉产品，另一方面，对消费者持续保持饥渴。现在OV发布新机节奏，基本与此契合。

娃哈哈最初在广大农村市场、三四五线市场驰聘纵横，一到一线城市就裹足不前，是否非常像今天的OV？从这个角度而言，OV拿下北上广深杭市场，是完成自身进化、维持活力之必然。否则只能舍近求远，远赴海外。

眼下，OV和华为一样，都选择拉升品牌、提升售价。OV产品策略上颇有讲究，定价有一个大致比例，主流机型定价在苹果手机1/2价格左右处，同时配以苹果不曾有的快充技术、音乐特色和细节关怀等，还有明星情感投射，轻松形成物美价廉印象。

随着进攻一线城市任务摆在面前，vivo最新的旗舰机Xplay6定价冲至4498元，价格已经接近苹果最主流畅销机型7288元定价的黄金分割点。那些对价格敏感的买家，会买账吗？

品牌忠诚度不够，越来越高的售价还会随时触发以电商渠道为主的竞争对手反扑。2012年小米互联网模式之所以迸发力量，本身是消费者对高昂渠道价格不满，于是去除中间环节费用的电商模式崛起。

京东3C前负责人王笑松曾对腾讯科技称，不排除线上渠道重新革命线下渠道的可能性。荣耀总裁赵明则表示，宽带下乡、电商下乡等因素，或多或少会扩大四五六线市场电商购机机会，现在说互联网品牌没落为时过早。

另外值得关注的是，2017年三大运营商又有借机加大终端补贴的计划。

在12月20日举行的中国移动(微博)全球合作伙伴大会上，中国移动表示加大补贴力度。而OV一直是公开市场建立渠道，与运营商“素未谋面”，难以享受此利好。

如此，运营商渠道和电商渠道的反扑，线下渠道的竞争和高昂成本都将是OV接下来面临的巨大挑战。

技术创新挑战

近两年OV崛起看似是线下渠道的胜利，不过，OV高管一致认为手机好卖是产品之功，渠道只能锦上添花。“战战兢兢，如履薄冰”是OV高管经常用来形容心境的词语。

对于小米推出的无边框手机、华为荣耀推出的更先进快充技术，还有可折叠手机，OPPO吴强表示，类似产品或技术储备都有，但是，目前还不到推出的合适时机。要兼顾需求、量产、成本等因素。

每一次产品上迭代的大波动，都是一番挑战，OV时刻保持着警惕。从功能手机到智能手机，3G转折4G时，OV都经历过茫然和损失，甚至痛彻心髓。

步步高早期扬名的小霸王学习机、DVD等，前者是抓住PC电脑未普及时，杂糅了电视和游戏机，快速形成国内易用产品，后者专利技术不足后来吃大亏。在电子消费品大潮中，步步高优势是总能快速找到产品化方法落地赚钱，弱势是始终未能有一个长至10年以上的规划。

在中国南方，这种打法未尝不可。但是，与全球前五名智能手机对手相比，OV产品创新显得破坏性不足，产业链控制力上有非常大的差距。也许这样要求OV过于苛刻，但是像苹果、三星，甚至华为，都在布局未来，推演各种可能出现的危机。

苹果不论，三星在屏幕、存储器和芯片上，储备了大量专利和技术，纵向一体化战略使其遭遇像note7这样巨大失败时，仍然可以凭借售卖屏幕、芯片和存储器来分担风险。这背后，是三星持续不断地在一些基础技术的投入。在美国IT行业，同样如此，看二三十年远是经常的。

华为主要的运营商业务即将遭遇数字化“云转型”之痛时，将手机纳入主航道业务，用手机延长和拉伸主航道业务，让数据流动在自家管理和终端上，一些长远布局也已经潜心下注，比如石墨烯相关的新材料技术，用于电池业务。12月中旬由华为2012实验室主研的荣耀Magic手机，以智慧为卖点，快充技术已有实质突破。

不过，无论是vivo所提的正向、负向用户需求洞察，还是OPPO倡导的贴近消费者硬需求做创新，都是在别人既定道路上精雕细琢，优中求优。类似打法，可以取得阶段性领先，但绝无可能产生突破性颠覆。步步高系二三十年里不断转换赛道，只能算“以本分体力之勤，补智力创新之拙”，对行业缺乏控制力和引导力。

OPPO R9手机销售好于预期，但由于三星屏幕供应不上，影响销量20%。换作三星，此种局面绝无可能发生。在摄像拍照方面，OV与索尼合作，而竞争对手同样可以寻找索尼合作，缺乏核心竞争优势。

显然，OV亟需利用当前有利条件做些长远布局。但另一方面，国内整体科研体系基础薄弱，基础创新也是绝大多数企业无法承担之重。胡柏山说，“做企业跟爬山一样，没有经历5千米，一下子爬8千米，会把企业搞死。”OV的长远危机或许浓缩着国内高科技制造业共同的困局。