新零售“收编战”：向左走还是向右走？

? ?? ? ?导读

线上线下一体化，是新零售的大势所趋。零售的本质不会改变，但新零售利用互联网的技术和思维，能够获得远超传统的效率。

近日，阿里巴巴旗下天猫宣布再次调整其组织架构，“以新零售战略为核心，以品牌数字化转型和消费升级为驱动”，事业部调整的背后透露出满满的新零售野心。几乎同时，曾被称作“中国亚马逊”的当当网宣布即将易主，接盘方为海航旗下的天海投资。不少业内人士分析，这家与阿里巴巴同年创办的老牌电商，由于未能跟上电商转型的步伐，生生地把一手好牌给打烂。

进入2018年，新零售的开年大战硝烟四起，互联网巨头争相在新零售领域跑马圈地。记者在采访多家实体零售商及业内商业专家的过程中了解到，几乎每一家规模达到一定体量的线下零售商都收到了阿里的投资邀约。对于必须寻找新出路的传统零售商而言，与互联网巨头的强强联合或许是最好的选择，但站队之后的整合却又是横亘在眼前的难题。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、研究员陈丽芬接受21世纪经济报道记者采访时表示，2018年宏观经济形势持续向好，零售业态的探索还会继续，新业态新模式还会不断涌现，在促进消费升级中发挥更重要的作用。

圈地大战

如果说2016年是新零售元年，那么2018年无疑是新零售的决胜之年，市场已经由线上线下之争进入到派系之争。

在阿里巴巴入股3个月后，高鑫零售（06808.HK）近日公布2017年全年业绩：得益于阿里巴巴带来的新零售改造快速深入，高鑫零售营业额升至人民币1023.2亿元，全年利润激增14.9%。

收购了年销售过千亿的“超市一哥”，阿里的新零售阵营可谓猛将如云，形成了包括银泰百货、苏宁、三江购物、百联集团在内的大本营。

另一边，2018年一开年，紧跟其后的腾讯也迅速布局了诸多实体零售，先后牵手永辉、家乐福、万达、步步高等，其进军线下的决心可见一斑。

值得注意的是，过往互联网巨头投身线下，首先考虑的是消费频次高、用户粘度大的超商百货，如今随着新零售战火越烧越旺，已蔓延至服饰领域、家具零售：2月4日，海澜之家宣布，腾讯以近25亿元入股海澜之家，持股5.31%，同时，双方拟共同设立100亿元产业投资基金；2月11日，阿里巴巴及关联方向居然之家投资54.53亿元，持股15%。

随着腾讯拉开反攻号角，AT（阿里、腾讯）之争越发激烈，传统零售商选边站队言论甚嚣尘上。步步高董事长王填年前出席活动时曾公开发表演讲，把阿里的新零售比作苹果系统，合作伙伴在封闭的系统里跟着阿里一起玩；而腾讯则像安卓系统，大家在这个系统各玩各的。

在亿欧公司创始人黄渊普看来，阿里与腾讯在线下零售的投资风格截然不同。阿里大举进军“新零售”，采取的方式是“胡萝卜加大棒”，几乎每一家规模达到一定体量的线下零售商都收到了阿里的投资邀约，占股约为20%，如果不接受阿里的投资邀约，阿里会直言将转投竞争对手。

另一方面，相比投资线下零售商，腾讯更擅长投资线上科技互联网公司，过往并无太多线下实体的经验，持股比例一般只在5%左右。“腾讯在赋能线下的时候一般会遇到能力的短板，线下商业的基础设施包括物流、供应链、门店选址等等，日常运营的复杂程度比线上更甚。”

人才升级短板

赵亮（化名）从事护肤品代理已有七八年，以往销售渠道是从厂家到各级代理商，再到美容院或美容机构，生意最好的时候毛利高达80%。近几年竞争加剧，互联网的发展让价格信息越发透明化，护肤、大日化的销售大幅下滑，传统的代理商和美容院也不得不纷纷转型电商。

事实上，早在多年前，不少线下超商百货巨头就已清晰看到了电子商务的大趋势，但自建电商的成功案例十分罕见。就在2017年的最后一天，步步高旗下的跨境进口电商平台云猴全球购正式关停；无独有偶，大润发旗下的B2C平台飞牛网也在年底传出停运的消息。

在欧晰析企业管理咨询公司大中华区合伙人庄淳杰看来，过往实体零售商花了很多精力想做线上，但由于思考模式的不同，双方强项不一样，跨界电商的难度很大；再加上现金流远不如互联网巨头，自建电商有心无力。

广东省商业投资协会会长黄文杰告诉记者，在电商的连番冲击之下，广州本土企业如广百百货、摩登百货等曾经试水电商，但大多雷声大雨点小，对业绩的提升成效一般。

“最关键的根源其实是实体零售商原有的组织架构、管理方式不足以支撑起新经济模式，所谓的企业升级最难在于人才升级。阿里给的胡萝卜，除了投资占股20%左右，还要求董事会席位，这种方式看似‘暴力’，但实际上的效果会更好一点。”黄渊普分析道。

前京东、腾讯战略分析师李成东认为，电商线下布局还是由巨头主导，很大一部分原因是线下布局更多的是为了线上线下融合以及线下为线上导流，完善整个电商生态，并不是以短期盈利为目的，这一点上巨头企业肯定更占优势。

商业新版图

今年1月，商务部公布数据显示，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。商务部新闻发言人高峰表示，2018年，实体店铺资源重新成为线上线下企业竞逐的焦点，实体零售回暖趋势将持续增强。

近两年各种新零售创新业态迎来集中爆发，不少互联网公司入局，给零售业带来一系列新物种，其中最吸睛的当属无人便利店、无人货架。在去年狂揽数十亿融资之后，不少无人零售企业开始进入调整期，一些未能回归商业本质的公司开始收缩业务。

猩便利联合创始人兼总裁司江华接受21世纪经济报道记者采访时表示，新零售是互联网技术带给传统零售业的一场深刻变革，它是“用互联网的思维和方式做零售”。当然，这并不是既有的线上、线下的形态的简单叠加，而是孕育出一种全新的商业业态。

“线上线下一体化，是新零售的大势所趋。零售的本质不会改变，但新零售利用互联网的技术和思维，能够获得远超传统的效率。”司江华表示，以无人货架为代表的即时便利新零售已成为新零售领域最具潜力的业态，即时便利高频的零售场景会成为重要的流量入口，而以互联网的思维将线上线下流量打通运营，可想象的空间非常巨大。

在巨头一路向下的狂奔中，分别“站队”两大阵营的零售商即将面临的是收购之后的融合难题。在黄渊普看来，2018年在零售细分领域里面仍有较大概率会发生融资并购事件，估计到2019年之后会迈入相对缓和的整合期。

“随着龙头企业站队结束，未来资本会青睐于业绩优秀的区域型零售企业，第二个趋势是往消费领域的延伸，接下来不止超商，可能还会投向餐饮、旅游、健康、教育等等，各个板块都有可能发生。”黄文杰分析道。