垂直电商屡屡受挫，母婴电商如何才能独善其身？

近期，当当的易主备受关注。这家成立19年、且一度被称为“中国的亚马逊”的电商平台已经不止一次被爆出要被收购。

事实上，不只是当当，越来越多垂直领域的电商生存环境变得越来越艰难，比如美妆类知名电商平台聚美优品，现在似乎更多的还是在依赖自己的网红CEO陈欧，服装领域的翘楚唯品会则倒向了腾讯和京东。

不过，母婴电商近几年似乎一直都偏安一隅，风生水起，那么母婴电商真的能守得住自己的“世外桃源”吗？

大而全与小而美的博弈：格局决定结局

成立于1999年的当当由李国庆、俞渝夫妇创办，以图书行业为切入电商领域，后于2010年当当成功赴美上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。随着以书为主营业务的弊端凸显，当当逐渐拓展经营范围，涉及图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类。

除了图书以外，当当的其他业务尚未积累起足够的底蕴，打价格战很快就显得有些捉襟见肘。除此之外，当阿里巴巴和京东以价格战和全品类强势崛起并开始瓜分电商市场时，当当网更在意的却是盈亏平衡，因此在投入上远远不如竞争对手。

无独有偶，电商平台聚美优品也出现了如此“窘境”。

聚美优品，原先叫做团美网，由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，是第一家化妆品限时特卖商城。自发研究的“ 陈欧体”广告效果显著，到聚美优品三周年庆销售额更是高达达10亿元。

聚美优品也没能逃脱电商假货的魔咒，多次被曝出假货问题，随着私有化的公布，股东曾连续两次炮轰聚美管理层。对于聚美来说，最大的问题在于自身负面不断，竞争对手越来越强大，主营业务受到了冲击。

这些问题归根结底当当和聚美其实都输在了格局上，都选择了“小而美”。

此外，垂直领域平台的天花板太低，难以形成大规模变现的模式，项目的天花板决定了项目的成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，这样显然是不够的。

阿里、京东、苏宁等电商巨头从一开始就不断地进行横向扩张，追求商品品类的大而全；当品类达到了一定程度，它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境，毕竟营销成本和用户体验均不占有优势；在商品种类、供应链管理和运营能力方面也与电商巨头们相差太多。

巨头们的威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域，但会与平台原先自身定位产生冲突，而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒，阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模。

如此，小而美始终斗不过大而全，然而在垂直电商的退场潮中，母婴电商似乎是个另类，即便天猫、京东如何发力，却依旧阻止不了这个垂直行业的发展。

不走寻常路的电商“护城河”：内容和社群

中国母婴市场体量巨大，孕、婴、童一直以来都是快速消耗品的主要使用人群。作为电商巨头的阿里、京东自然不会错过，母婴电商也出现了包括蜜芽宝贝、贝贝网、妈妈100在内的多家实力强劲的母婴电商品牌，一些家长同时装了多个App，有打折促销就去哪家，这在其他领域几乎是很难看到的情况。

母婴电商能够有这么多明星企业诞生，其背后自然有着相应的商业逻辑，在笔者看来这主要得益于以下两个方面：

首先是外部政策、用户习惯等环境影响，尤其是伴随着二胎政策的开放，以及网购习惯不断深化，母婴电商获得了快速成长的空间，其规模将呈现爆发增长的态势。

有数据显示，受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来几年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。传统母婴行业受到冲击，整体格局将在新的环境下被重新改写。

行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段，即幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。从整个产业发展阶段来看，整个母婴电商尤其是2017年以前一直呈现高速发展阶段，但总体上确属于种野蛮生长的成长期。而2017年以后，母婴电商市场规模虽说依旧在扩张，但已经相对平静了许多。

不过，相较于美妆、3C、女装等多个细分领域已经发展多年市场已经相对成熟，母婴电商还是个年轻的产业，加之蛋糕够大，涌现出许多有实力的玩家。

此外，外部的宏观产业环境永远只是助因，内因，也就是每个玩家自己的选择才是产业发展起决定性作用的因素。

在电商领域，企业的“护城河”往往各有不同，但大都围绕着零售的基本要素展开，无论是阿里，京东，还是苏宁，当下零售界的巨头们务必在这些领域发力，构筑出自己的经济堡垒。

像奶粉、尿布这样的商品尽管永远有着接连不断的新用户，但是单纯依靠婴童产品，母婴电商的发展会受到一定的局限。单纯的PK产品很难比得过巨头们，因此内容电商、社区电商便成了母婴电商们的解决办法。

在内容方面，大多数的母婴类公众号的推文和传统的母婴书差不多，只是更迎合移动互联网时代的碎片化时间特征，这相对于其它垂直领域来说是一大进步。

在社区运营方面，从女性确知怀孕那一天开始，其实就开启了一个全新的社交网络，所有社交圈子内的“新科”妈妈相互借鉴和分享育儿经验。不少平台在这方面都有涉足，例如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、妈妈去哪儿的“圈子”运营等。

用户运营是开源，节流，促活跃转换，将用户的价值最大化。而无论是内容电商还是社区电商，其实都是母婴电商平台用户运营的体现。通过运营，使得用户流量得以盘活，社群参与度也相当高，也更容易带动母婴产品的销售。

母婴电商无论是做内容还是做社区，都有着自己独特的优势，其它领域模仿不来的，这也是母婴电商唯一一块没有完全被巨头占据的安全地带。

不过，母婴电商仅靠这两项还不够，要想真正脱离巨头们的包围圈还得利用好这个时间布局其它方面。

突围巨头包围圈，如何运营成为破局关键

当市场回归理性后，企业不需要通过大规模烧钱来抢占份额，这个时候一些垂直市场往往脱颖而出。从PC时代到移动互联网时代，似乎大者恒大、寡头垄断、马太效应一直以来都是每个行业发展的最终归宿。

从大的互联网那个产业来看，很少人能逃出?BAT 三家的势力范围。从风口兴起，野蛮生长，然后淘汰赛阶段，BAT开始扶持代理人，到最后还是成了BAT之间的战争。

而在产业的细分领域电商同样也是如此，炒概念忙的不亦乐乎，而垂直领域的电商除了找“大哥”似乎没有更好的生存方式。