华为nova为何拼不过OPPO、vivo？

蓝鲸TMT记者  赵晨希

2018年7月18日下午，华为在“大本营”深圳，举办了更换新代言人易烊千玺之后的首场新品发布会，推出nova 3系列。体育馆周边已经被各种卖易烊千玺纪念品的小商贩，以及着装统一的男女粉丝所攻陷。一群手系红丝带的80后、90后女粉丝们歇斯底里的喊着。如果不是体育馆门口立着一块HUAWEI的超大LOGO，会误以为来到了某明星中型演唱会现场。

华为nova系列，在华为Mate系列、P系列、畅享系列，以及子品牌荣耀、荣耀畅玩几个产品线中，最为年轻。根据官方资料显示，华为nova系列诞生于2016年10月，定位于年轻、娱乐、爱自拍人群。目前为止已经陆续发布了nova、nova 2/nova 2 plus、nova 2s、nova 3e四个系列的产品，产品数量并不多。

不同于荣耀的目标人群，即小米手机所在的市场。华为nova系列从诞生之初就是为了阻击OPPO、vivo而生的。不过，就在发布会结束的后一天。来自第一手机界研究院的相关数据显示，2018年6月国内手机品牌销量TOP20中，OPPO、vivo击败华为手机，冲到了品牌的榜的冠亚军，华为排名下降至第三名。

线下渠道商表示，受6月毕业季的影响， OPPO、vivo销量份额双双迅速攀升，这两款手机品牌深受学生党的欢迎和喜爱。从品牌机型来看，OPPO的中端R系列和低端A系列，与vivo的中端X系列和低端Y系列超过华为各类高、中、底端机型，几乎垄断了6月国内畅销手机榜的前五名。

同样是面向年轻用户群体，OPPO、vivo一直能够精准的把握到年轻人的脉搏，华为产品们这几年苦苦“模仿”，费尽心思却很难超越。

换角风波or玩不转娱乐

“华为nova换掉代言人的具体原因是什么？从张艺兴到易烊千玺，想知道这其中到底发生了什么？”发布会后的采访环节中，在一位行业资深前辈不断的追问下，华为手机产品线总裁何刚略犹豫了一下表示，在代言人的选择上，华为选择与华为品牌调性非常匹配的易烊千玺来进行合作。易烊千玺在前不久中央戏剧学院话剧影视表演系的考试中，文化专业双料第一。代言人在年轻人群体里有非常好的口碑，而且是积极向上的，这些都帮助年轻人加强对华为的了解与连接。

会场上，一连好几个问题都是关于为何更换的新代言人是易烊千玺。之所以，代言人问题能在媒体中引起这么大疑惑是有原因的。

6月18日，华为终端在官方微博上宣布，张艺兴将成为华为nova的首位合伙人。从以往明星与企业的商业合作经验来看，合伙人意味着比代言人更深一层次的合作，持有企业股份或者身兼企业某重要职位。

6月23日，华为终端官微对张艺兴与华为nova的“合伙人”的含义做了进一步阐释，这并不是传统意义上的股权结构参与，而是内容共创、理念设计互相汲取碰撞火花。并表示，未来华为会努力将一代一代nova产品打造成更多人的亲密伙伴。

就在张艺兴的粉丝们仍然云里雾里不明白华为玩的什么“文字游戏”时，6月24日，神转折的时刻到来了，华为终端官微在没有任何预先征兆的情况下，宣布易烊千玺将成为华为nova史上首位00后代言人。

这一举动彻底惹怒了张艺兴的粉丝们，微博话题＃华为请尊重张艺兴＃持续高居热搜榜不下。事后，公关人霍世杰认为，华为的这种做法，就像有了新欢之后，对旧女朋友藕断丝连，宣布旧爱将成为自己永远的“精神伴侣”、“好闺蜜”。

做了“坏蛋”，仍然想“立个牌坊”，让大家都认为自己是一个有情有义的人。华为耍的“小聪明”就这样演变成了大型翻车现场。

尽管何刚对媒体解释，对于华为来说，代言人的事情，也在不断的学习和摸索中。华为甚至已经做了一段手机业务之后，依然没有明确的代言人策略。华为仍在摸索中前行，最近几年才开始逐渐有了代言人的合作。

可是，这些理由却不能够让人信服，究竟是换角风波还是华为自身的商务基因，玩不转娱乐圈？想必在两者皆有的情况下，前者的占比更大一些。

其实，换角风波体现了华为在品牌维护方面，不正视问题，逃避问题的一贯作风。就像在2017年年初发生的华为P10“闪存门”事件，无论eMMC5.1规格和UFS2.0、UFS2.1存储规格是否能引起，相关媒体所报道的那样，读取速度相差巨大。

第一时间不是反思自己，采取“有则改之无则加勉”的态度。而是觉得自己没有任何问题，责任都在于供应链严重紧缺，友商对自己业务扩张的嫉妒、眼红。这种“被害者”思维，给消费者留下了，华为作风强势、不真诚、傲慢、狡辩、封闭的不良印象。

在日本Mate 9 ROM的宣传标语“采用最新UFS2.1闪存，比eMMC 5.1快了100%”，成为既定事实之后，官方仍然对消费者回应“不影响用户体验”，前后矛盾。

经过近一年在产品质量方面的品牌形象补救，根据诺为咨询201806数据显示，华为品牌偏好度以微弱优势领先于OPPO、vivo、小米等厂商。但是销量转化率却不及OPPO、vivo甚至于苹果。苹果手机的忠诚度在所有品牌中最高，达75%以上。说明尽管用户在经过大量广告和宣传“洗礼”之后，对华为品牌有所改观。然而一旦落实到行动中去，仍然会持犹豫、继续观望的态度。

此外，同样是代言人策略，华为严格控制营销支出。特别是荣耀产品线，与主品牌各方面差异明显。在这种情况下，过于单一的代言人容易给品牌带来“标签化”。OPPO、vivo在代言人方面则采取娱乐化营销，通过多位明星代言，赞助娱乐节目，召开演唱会等方式。不囿于某位单独代言人的光环效应。因此也不会出现，类似于吴亦凡“约炮门”，代言人形象受挫给品牌带来的负面连锁反应。

根据头条指数发布的数据显示，尽管OPPO、vivo不以粉丝文化著称，但其该品牌粉丝中同时又是该品牌用户的比例高达35%至40%以上，华为、荣耀位于第二梯队，粉丝中实际使用用户比例在22%至28.5%之间。OPPO、vivo从2008年起通过娱乐营销、明星代言抓住年轻用户群体打动市场，效果非常显著。

2018年上半年最重要的变化在于，各大厂商新增代言人关注度开始下降，来自代言人的总声量比例也在迅速下降。OPPO、vivo已经通过外观等方面的创新，找到了其它的增长点。而今年华为仍在通过代言人扩大品牌声量，市场应对灵活性明显不足。

没有新意or技术派暗战

就在发布会前几天，相关媒体发现，华为在欧洲抢注了原本OPPO产品体系的R系列，R17、R19以及R21三个欧盟商标。随后OPPO抢注了Magic Book、A系列、AX系列、FX系列等等在内的几十个新商标。商标大乱斗，是否是对OPPO在欧洲市场针对性的行为，一时间议论纷纷。

“在以往，华为会对OPPO、vivo采取错位竞争的策略。这一次，华为从价格到功能上和OPPO、vivo怼的比较明显。”一位业内人士对记者说。

发布会上，华为nova 3从游戏平均帧率数据、自拍背景蓝天与花香、前置镜头、前置AI美拍、后置镜头、后置光圈、AI短视频、拍照等不同维度和OPPO R15梦境版、Find X、vivo X21、NEX旗舰版进行了全方位对比。

特别是，针对vivo NEX前段时间推出的，主要应用于支付环节的TOF 3D超感应技术。华为直怼，声称自家是红外双摄3D深度识别和麒麟970芯片专属区域记录相结合。

不过在数据上的占优，却不能掩盖华为在“标准化思维”下，对于科技＋时尚组合概念理解的缺失。“没有任何新意”是对华为nova 3产品系的最大感受，无论是刘海屏还是所谓的蓝楹紫、星耀樱草金，仍然和苹果iPhone X高度相似，好像年初的P20又开了第二场发布会。

OPPO Find X和vivo NEX对科技的理解，在外观上的创新，给消费者视觉和感官上的时尚冲击更为直接、明显和强烈。相比较之下，华为在6月6日发布的类似于汽车涡轮增压技术，通过软硬协同的GPU Turbo图形加速技术，比较抽象和“内敛”。需要用户在实际的操作中去体会，是一个缓慢的过程。

不幸的是，仅依靠上游厂商做系统优化也是不够的，下游游戏厂商等也需要做相关的适配功能。在大量用户升级为GPU Turbo之后，不少玩家在运行腾讯几款热门游戏时，出现了大面积花屏、马赛克、刘海无法自动隐藏等现象。

就记者在升级GPU Turbo系统之后的实际体验中，并没有感觉到系统速度有明显加速。长时间运行系统卡顿；在相同网络环境下，不同终端上网速度不一致；下一代产品反而不如上一代产品系统流畅是比较直观的感受。

来自诺为数据显示，用户不满意华为手机集中在6个方面，价格偏高、拍照一般、没有宣传的好、耗电快、产品发热、产品降价太快。荣耀手机除了发热严重和主品牌华为有重合之外，集中在做工材质一般、屏幕显示一般、系统不稳定、外观普通不时尚。相比之下，在手机拍照、系统运行流畅、做工质感好、运行速度快、整体品质等几个方面，用户对OPPO、vivo的满意程度非常高。

其实，晦涩难懂的技术仍然需要用户良好的市场口碑来宣传，苹果手机之所以拥有大量的果粉，和苹果早期打入市场阶段，用户在使用手机的过程中，系统流畅、稳定性高、不易死机和卡顿，通话清晰有很大的关系。所以，不用特别的着重宣传自家芯片＋iOS操作系统，用户能够体会到苹果产品与安卓阵营的巨大差异。

就连一直广受诟病，打开率极低的苹果Siri，在今年苹果公司挖来原谷歌搜索和人工智能业务的主管John Giannandrea后，Siri性能表现、准确率等方面令人刮目相看。

而华为手机在刚进入终端市场时，手机质量做的并不好。“华为D1频频死机，任正非将手机扔在余承东脸上”，“华为手机好用，但是任正非的家人却使用iPhone手机”，“华为手机采用55nm威盛基带，打电话信号不好”等等各种段子广为流传。先入为主的情况下，在市场上留给消费者的印象并不理想。后期改善力度和决心也不大。

一位线下渠道商对记者说，自己从来不给身边的朋友推荐华为手机，华为在系统优化方面做的不尽如人意。尤其是，华为从高端P20到低端大部分使用天马屏幕，在色域、色差方面和其它厂商的屏幕有细微差距，谁是真正的“低配高价”不好评论。

诺为咨询数据显示，受手游、自拍短视频等潮流APP影响，用户不再是过去简单地用手机上网聊天和看电影。用户对于手机整体硬件体验和硬件品牌的要求大幅度提高。屏幕作为用户与手机对话的第一入口依旧是用户购机的第一硬件关注点。和CPU、RAM、ROM、GPU、摄像头相比，用户对屏幕的关注度不断上升，比例最高，达64%。是摄像头关注度的两倍，GPU关注度的三倍以上。

美颜自拍、快速充电、HIFI音质超越其它所有功能，成为用户日常必备三大刚需。鉴于目前市面所有厂商都在跟进美颜拍照，手机通过差异化突围，已经不能单单依靠美颜拍照一个功能来实现。而快速充电、HIFI音质一直以来都是OPPO和vivo的高地，华为至今没有发力布局。

在AI方面，华为人工智能口号喊的最多。头条指数却显示，消费者眼中OPPO、小米、vivo才是手机摄影类AI功能和智能助手类AI功能的代表。华为并没有在AI应用领域实现破局。

值得注意的是，除了nova 3，另一款新产品nova 3i采用了华为最新的麒麟710处理器。和高通骁龙710芯片进行对标。根据Geekbench跑分网站数据显示，麒麟710处理器在单核方面略逊于骁龙660处理器，多核跑分上相近。所以，整体上麒麟710和高通低端6系列相近，与10nm LPP工艺加持下的中端骁龙710芯片，有着不小差距。

在会员优选权益中，华为音乐、华为阅读、华为视频等打包产品可以看出华为互联网的小野心。然而拥有超过亿次单位级的巨大用户入口，却没有给华为相关互联网产品带来引流。显然，华为不具备互联网公司所具备的两个方面，开放精神和实现内容价值的最大化。

根据华为2017年财报显示，运营商业务占比首次跌破50%。作为华为业务的大头，运营商业务一直是脏活、苦活的集合体。华为现在需要考虑的是5G建设顶峰过后，整体业务的支撑点何在，转型为互联网“双栖”厂商，是数字化转型道路上的一种可能性。

然而，仅依靠枯燥的技术和大量数据堆砌，通过别家优秀的品牌IP，徕卡、保时捷等制造噱头。与锤子、小米为伍，用异常夸张的营销方式，类似于“革命性创新”、“很吓人的技术”、“非常吓人的技术”等等。只能迎来口碑扑街，导致负面作用，在手机厂商的道路上越做越low。

没有优秀的用户体验，“谦卑”的态度做支撑。别说打败苹果、腾讯和阿里巴巴，华为能打败OPPO、vivo吗？

值得疑问。