苏宁体育牵手阿里背后：巨头各有困局，一场新零售“合纵连横”

7月19日，2018年俄罗斯世界杯结束后的第四天，在悄然上线中超赛事之后，优酷和苏宁体育宣布了携手合作的消息：阿里巴巴参与苏宁体育6亿美元A轮融资，而PP体育与优酷联合运营全新的“优酷体育”频道。

据了解，目前优酷XPP会员已经开卖，优酷总裁杨伟东也直言“未来跟苏宁体育一起获得更多的体育类版权”。

这一次合作被看作是来自新旧时代零售商的惺惺相惜，一方面阿里体育成立近三年，在校园体育、电子竞技等线下领域有诸多耕耘，但未有较大声量；而苏宁体育通过分销消化版权，减少资金压力。

苏宁割让线上流量，阿里从线下转向赛事直播——有意见认为，这是双方终于舍弃自身并不擅长领域，开展基于自身优势的合纵连横。

巨头发力体育的困局

在7月19日的发布会上，双方并未公布在广告分成、人员配合方面的合作细节。蓝鲸TMT记者就此询问PPTV相关负责人，其表示，目前PP体育和优酷的合作细节“已经在谈”，目前尚不方便公布，但“在欧洲五大联赛开赛会有更多信息”，且欧洲联赛也确定在联运频道上线。

此前媒体就有报道，早在今年1月初，苏宁内部决定改变集团输血的方式，转而让苏宁体育独立开展融资。而4月份A轮融资消息传出后，虽传言BAT三家中会进入，但名单一直没有敲定，而在优酷压哨拿下本届世界杯新媒体转播权之后，一切悄然改变。

根据知情人士的说法，苏宁体育本来A轮融资本计划在3亿美金左右，但阿里进入后，将融资额拉高到了6亿美金。

苏宁早年在体育版权方面大力布局，目前其版权资源囊括了国内90%的体育内容，包括中国之队、中超、亚冠、欧洲顶级联赛等足球赛事版权，同时拥有排超、WWE、UFC等垂直精品赛事的版权，苏宁旗下还拥有国际米兰足球俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部。

而虽然手握这些顶级体育IP，但后续苏宁体育未能做好相应的商业化变现。

据腾讯《棱镜》曝光苏宁体育财务数据，2017年苏宁体育媒体成本高达20.55亿元人民币，收入为1.48亿元人民币，智能硬件收支基本平衡，但电商零售及培训收入超400万元人民币，全年亏损达到19.2亿元人民币。

而对于视频网站来说较为重要的付费会员业务，苏宁体育的成绩并不算出色。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢曾透露，2017年苏宁体育付费会员为100万，而2018年预期实现300万付费会员的目标。

而过去三年，阿里体育在市场上的表现也波澜不惊。

阿里体育成立于2015年9月，在缺席足球、篮球等头部版权战的争夺情况下，埋头默默耕耘线下培训、赛事等，发力校园体育、电子竞技。虽然其2016年起主办的全球电子竞技比赛WESG已经到了第三届，但知名度仍不及腾讯游戏主办的LPL（英雄联盟职业比赛）等赛事。

而此次得益于央视对PP体育、腾讯体育平台强势的忌惮，优酷反而迎来了自己的机会。

“优酷这次在世界杯的表现算尚可圈可点。”瀚动体育CEO李殊霖认为，同样拿到世界杯新媒体转播版权，咪咕视频做得中规中矩，而据她个人观察，优酷围绕90~00后群体开展周边节目制作，用流量明星吸引泛体育人群参与到赛事中来。

相较于央视、PP体育等专业平台，优酷在世界杯期间推出的鹿晗、大张伟等明星，混搭二次元、主播进行赛事解说，李殊霖表示，中国体育用户圈层目前并不成熟，优酷用泛娱乐的方式吸引年轻群体无可厚非，背后的逻辑是优酷看中了后者强大的消费潜力。

根据优酷官方提供的数字，此次俄罗斯世界杯期间平台累计观看超过1.8亿，其中法国对阵克罗地亚决赛， 超过2400万用户观看。受世界杯赛事直播影响，优酷移动端DAU(日活跃用户数)从6月23日突破亿，而6月初，优酷DAU在7000至8000万区间徘徊。

虽然苏宁体育集团副总裁米昕强调，优酷和苏宁体育之间的合作，“没有版权的买卖，也没有版权的转移。”

但双方的合作还是被视为是实质上的版权分销。

香颂资本董事长沈萌向蓝鲸TMT分析，对于苏宁来说，如果现有版权无法在自有渠道上合理变现，反而损害的是版权价值。

他认为，在苏宁体育商业化变现未见成效时，阿里和苏宁各取所需的策略，一方面优酷可以通过体育赛事跟爱腾等形成竞争优势，苏宁体育则增加版权收入。

唯一的忧虑是，PP体育本身用户基础薄弱，在将核心的版权资源进行分销之后，PP体育前景或更黯淡。

另有消息称，苏宁体育B轮融资已经展开，并计划在2021年上市。

沈萌表示，目前来看，包括阿里、万达等头部企业在体育领域的经营都不算成功，以苏宁体育目前的业务体量和资产规模，独立上市比较困难，在对现有业务线进行精简、控制风险的基础上，未来进一步进行并购整合的情况。

“后世界杯时代”：阿里和苏宁的零售野心

而优酷作为阿里大文娱中的一环，此次世界杯期间，优酷调动了包括淘宝、天猫、支付宝、盒马、虾米等诸多阿里事业群进行支持，据相关媒体报道，原因在于阿里巴巴CEO张勇在背后的亲自推动。

阿里也强调世界杯这个超强IP对于以盒马为代表的新零售业务带动作用。

而对于苏宁来说，旗下PP体育虽未斩获关键世界杯，但官方口径中，体育拉动零售的故事依然有效。

在苏宁易购（SZ:002024）2017年的年度报告中，苏宁如此描述PP体育对于苏宁线上流量的带动作用，在去年推出超级会员“SUPER VIP”产品后，为超级会员提供商品返利售后服务、PP 影视会员、PP 体育会员等差异化的会员权益。

根据苏宁易购公布的数据，世界杯期间，苏宁易购65英寸及以上大屏销量同比增长198%，75英寸及以上大屏增长了300%。

在懒熊体育联合创始人黎双富看来，新零售的趋势慢慢开始由流量带货向体育IP带货拉动。

另一个例子是NBA中国，在春节和6.18期间，NBA中国联合国内电商试水“绝杀24小时”和“新春贺岁”等主题营销，在部分边看边买直播期间，据其透露，用户订单数是平台直播平均值的100倍以上。

2017年，NBA中国突飞猛进，根据其公布的数据，授权商品的全年零售额超过40亿元人民币，其中电商是NBA中国的核心业务，比例最少要占到30%。

NBA中国高级副总裁王大为认为，体育本身就有成熟的商品线，好的体育授权商品自带内容：在商品与IP结合后，和用户的距离更近，带内容、带话题的商品，更能触达粉丝消费者的内心。

目前来看，苏宁更多地开始尝试将体育IP的价值导入线下。

根据苏宁体育相关负责人向蓝鲸TMT提供的数据，苏宁体育完成A轮融资和，将在西安落地苏宁首家智能体育店，是阿里和苏宁合作后“第一家智慧运营”的体育零售店，未来3年内，苏宁体育将在全国新开152家门店。

苏宁创始人张近东曾经如此形容苏宁其他业务和零售的关系，“无论未来苏宁产业布局还会怎样延展，零售始终是1，其它各产业都是这个1后面的0，通过0的添加，倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争能力。”

“苏宁是对线上业务不擅长，而阿里是对线下不擅长。”沈萌认为，“以前都以为自己能在优势的一端向另一端进行延伸，但随着竞争对手留下的时间和空间变少，两家结合优势是最好的选择。”

而体育是最容易落地的合作，他表示，未来不排除苏宁易购的线上业务会跟阿里系做更多的协作。