星巴克嫁接新零售能改变颓势吗？

星巴克也逃不过中年危机？

星巴克最新发布2018年度第三季度财报显示：中国/亚太区毛利润同比下滑接近8%，中国区门店营业额同比下降2%，此前二季度同店销售额增长为4%。这意味着，星巴克未来10年最有潜力市场，中国市场业绩9年来首次出现下降。这真是个很可怕的迹象,以至于路透社都报道认为，中国市场今年新崛起的新锐咖啡品牌瑞幸咖啡或将成为星巴克在中国市场的噩梦。

所以，星巴克迫不及待地向市场和投资人抛出一剂 “新零售的解药”。

8月2日，星巴克中国宣布，与阿里巴巴独家战略合作，合同时长为三年。具体内容是，星巴克的外送服务将由饿了么提供；双方将成立进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。此外，阿里巴巴还将与星巴克共同打造“智慧门店”，通过智能算法分单，提升配送效率。

新旧零售能否融合？

之前，市场就有猜测。一直说要在中国增加外卖服务的星巴克放弃之前接触的美团，选择饿了么作为外卖伙伴，一定是期待和阿里巴巴能撞击出更大的“新零售”火花。目前看来，这也是星巴克进行零售升级，同时，也是对投资人提供的一剂“强心剂”。毕竟，阿里巴巴发起的“新零售”，即使在美国市场也是很有影响力的。

从这次合作内容看，星巴克中国也是做了很大的改变，包括几个创新：一个是，首次突破了星巴克“第三空间”概念，提出全面打通从第一空间到第四空间（即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）的所有限制，为中国顾客开启随时随地随心的一个全方位新零售生活体验。

注意，随时随地随心——这个说法，很像是新锐咖啡品牌瑞幸咖啡率先抛出的咖啡消费理念“无限场景”的翻版。

其次，最重要的是，星巴克宣布要与阿里巴巴打造多渠道、跨平台、全空间融合的星巴克新零售智慧门店，与星巴克星享俱乐部会员系统打通。消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里新零售生态里，也可以在星巴克自有App下单。

有网友调侃，星巴克这次终于成了“星巴巴”。但对投资人来说，星巴克和阿里巴巴联姻打造新零售，确是一个可期许的亮点。

但是，换一个方面讲，深度合作星巴克，阿里巴巴才是大赢家。收割到星巴克近700万高端消费会员数据，拿到星巴克在中国数千家门店的线下流量，对支付宝体系极大利好。同时，收获饿了么外卖大单，给对手美团点评实施了不小的打击。

但对星巴克来说，傍上马爸爸，很像是竞争和销售下滑态势下的被动应对，而非在市场出现衰退迹象之前做出的积极探索。为了搭上新零售的快车，星巴克的开放力度很大，牺牲也很大，自己的客户和交易数据、数字化悉数被阿里巴巴掌握，合作的效益有多好，还需要再变革探索，目前，这个解药能否发挥药效的期限只有3年。

”毕竟是两家行业巨头，进行融合改造，没有资本结合深度，各代表不同利益，势必要涉及很多复杂的考量。更重要的是，合作的零售改造，不是修修补补，涉及商业模式的变化。”一位互联网从业者说，在他看来，很多新零售合作并案例中，表面风光，实质变化不大，更多是市场效应。“很多革命性创新都是原创，不是改良。”换句话说，传统零售和新零售的底层基因完全不同，如果企业不进行脱胎换骨的改变，商业模式不发生变化，还不算是新零售。

8月2日下午，星巴克联姻阿里做新零售的消息发布后，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一就公开犀利回应，新零售和旧零售是基因上的本质差异，“瑞幸咖啡从第一天起，就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑，改变了传统零售依赖门店的成本机构模型，高度重视用户线上体验，所以才能迅速占领市场，让用户可以喝上性价比更高，也更边界的好咖啡”。

外卖咖啡，对星巴克是个两难选择

星巴克透露，今年 9 月中旬将在上海、北京主要商圈的 300 家星巴克门店开始试点外卖，计划在今年底前覆盖 30 个城市超 2000 家门店。星巴克管理层很有信心，外卖服务将在2019财年（今年10月到明年9月）及以后，促进同店增长和财务表现。

表面看，外卖市场可以满足目前星巴克用户存量市场的新需求，还能创造一个新的增量市场。如果有增量市场，理论上，是可能提升门店坪效，提高销售额。但从行业角度去观察，以星巴克目前的中高端价格水准，如果将6元左右外卖费加到用户身上，一杯咖啡售价将升为40元左右甚至更高，还会有多少新消费者买账？这个增量市场有多大？但是，如果星巴克补贴外卖，其在财报上表现的经营毛利润还是会进一步下滑。

更重要的是，新的一轮消费升级，中国的消费者不是买越来越贵的商品，而是越来越理性、选择更高性价比的商品。如果星巴克的成本结构不变化，还是原来的底盘，加上外卖费用和品牌溢价，增加外卖，购买渠道变多，还是没有核心竞争力，很难和互联网咖啡在平价咖啡领域竞争。

美国房地产评估公司Zillow估计，在过去的17年间，星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%，同期整体涨幅只有65%。未来数年，上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降，其成本压力与互联网咖啡不可同日而语。

一个咖啡店主在听到“星巴克+饿了么即将捆绑”的评价是，“这被动的一步其实意味着星巴克主动承认了“市场话语权的进一步丧失”。被瑞幸、连咖啡等拉下水一起做外卖咖啡，而在平价咖啡领域，无论是品质、价格，还是配送服务都不是星巴克的优势所在，丧失了主场优势，拉出来打，在“人民群众的一片汪洋大海”里竞争，不断被长江后浪推前浪的其他品牌对标、围攻，市场份额和话语权会进一步被残食。”

8月2日，在宣布与阿里独家战略合作后，星巴克股价当天微幅高开后震荡下行，当天收盘跌0.48%。瑞幸咖啡等中国新生品牌已经蚕食掉星巴克的部分市场，其与阿里的合作也未能立即提振投资者信心。

看来，新旧咖啡大战一触即发，我们拭目以待吧。

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