小程序成BAT必争之地，腾讯政策不明朗用户粘性差

?蓝鲸TMT记者 王丽娜

无论是游戏、商品、服务、内容还是工具等，都蕴藏着小程序的巨大商机。

对商家而言，小程序成本低，可以更快实现流量变现，更好的利用线上线下结合推广产品；对用户来说，小程序更方便，极速触达；对平台来说，小程序某种程度上可以为平台增加流量和黏性，并产生大量用户数据，可以说是移动互联网时代的兵家必争之地。

小程序现阶段跟前几年的App很相似，可能会跑出来几家新物种公司。“小程序将会连接线下的一切生活服务，类似于百度搜索引擎，百度打造的是一个知识数据库，而小程序将打造成一个生活数据库。小程序目前只是一个开始、一个起点，伴随着大批量的开发公司、个人开发者的进入，小程序的服务将会进一步达到更高水准。”

各方眼中的小程序

?商家说：“小程序我觉得挺好用，我们智能家居也是先做的小程序切入市场的，主要是维护方便，前期开发快，它给了很多小团队希望。”“试错阶段用小程序还是很好的，成型时再开发APP，一来节省成本，二来开发周期短。”

运营者推广者说：“场景搞得多多的，搞到更通用的、更高频的（场景），对小程序新的看法是，小游戏真的是裂变的法宝。”当蓝鲸TMT向京东图书小程序项目负责人胡石玉提出，运营过程中的重要经验和新看法时，他分享道。

?第三方服务者说：“现阶段，我们主要的任务是帮小程序实现增长和商业变现。”基于微信生态自媒体公众号和小程序结合提供服务的新榜小程序市场总监姚道君说到，“小程序现阶段跟前几年的App很相似，可能会跑出来几家新物种公司。”

“至于商业模式基本一致，电商和游戏就不用说了，其他的如付费使用或者流量分发接入广告，为企业品宣等等。”姚道君口中的小程序新物种公司，主要指独有的小程序，之前并没有相似的APP。

开发者说：“我们在2016年底就开始接触小程序了，从2016年底到现在2018年中旬的一年多时间里，无数同行离去也有无数同行加入。尤其是小游戏的开放，将小程序炒到了一个峰值。”

“我十分看好小程序的。小程序将会连接线下的一切生活服务，类似于百度搜索引擎，百度打造的是一个知识数据库，而小程序将打造成一个生活数据库。小程序目前只是一个开始、一个起点，伴随着大批量的开发公司、个人开发者的进入，小程序的服务将会进一步达到更高水准。”

“我们目前只做微信端小程序的开发，支付宝小程序暂时还没打算开发。”APP、小程序、官网等开发者沈向华说。

“小程序市场主要是微信，小程序主要依赖微信社交软件来传播，没有社交互动就没有小程序。对于支付宝来说，有几个会用支付宝来聊天的。”微信小程序开发者“不走直线”说。

“主要是微信小程序，支付宝开发的比较少。因为微信是社交类应用，用户群体比较大，推广比较容易。”小程序开发者“追逐”说。

2017年1月9日，小程序诞生。张小龙在小程序诞生之初甚至更早时便提出的“用完即走”的理念，这一强调服务效率的提法，一度让创业者、投资人在小程序发展初期对其用户留存能力产生质疑。一年之后，张小龙补上了后半句，“走了还会回来”。

可以看到，随着小程序的升级，二维码、微信群（社群分享增加小程序曝光率和回头率）、朋友圈等更多入口的开放，使得发布之后预冷的小程序流量有所回升。

公开资料显示，截至7月9日，微信小程序数量超100万个，覆盖超150万开发者、超5000个第三方平台。

在姚道君看来，微信做小程序思路比较清晰。“微信拥有最庞大的社交流量，公众号已经存在有5年了，数据也逐渐在下滑，微信是有担忧的，小程序可以说是顺应微信的发展出现的产品，小程序不仅可以为公众号提供更多的能力，提高用户活跃度，提供更好的体验、更多的玩法，同时也为公众号的商业化提供一种可能。”

分羹小程序打造各自生态圈

随着微信小程序的爆发，BAT、手机厂商纷纷想实现自己的“小程序”梦。

QuestMobile数据显示，在TOP100小程序中，“腾讯系”占比近三成，头部小程序均集中在游戏行业。

许多企业和品牌一般通过小程序矩阵提供服务，以主场景、特色场景、个性化触达等为用户提供简单高效的服务。

拿肯德基来说，在微信搜一搜的小程序页面下，可以看到肯德基+、肯德基会员活动、肯德基WOW拼团、肯德基宅急送、肯德基WOW会员公益、肯德基微主页六个小程序，其中小编使用过的有三个。

百度智能小程序在手机百度“我的”页面最上面一排，这一排集合了最近使用的小程序。而在更多的精品推荐里，百度提供了包括爱奇艺视频、携程旅行、唯品会、贴吧、爱说唱等在内的20款左右的智能小程序。

在今年7月4日召开的百度AI开发者大会上，百度智能小程序正式上线，并将在今年12月全面开源，百度“搜索+信息流”的全部流量都可以接入智能小程序。此外，百度地图、百度手机助手、百度贴吧等百度系应用的流量也都可以开放给开发者。

相比微信、支付宝小程序的封闭性，百度智能小程序的思路是开放的。未来智能小程序不仅可以运行于百度系App上，还将可以运营于哔哩哔哩、58同城等外部合作伙伴App上。

目前，百度智能小程序仅支持百度App内打开，所以想要体验微信里分享的某个百度智能小程序，必须先打开手机百度App。从普通用户角度来看，百度智能小程序的触达路径似乎有些“费劲”。

在数量上百度提供的智能小程序目前还十分有限，诸如肯德基这样的贴近大众生活服务的企业并没有接入百度智能小程序。

“不知道，没接触过。”是胡石玉对百度智能小程序的思路和玩法的反应，在他看来百度智能小程序缺少使用场景。

7月31日，支付宝宣布在首页应用中心开放小程序收藏入口，用户可以通过多种方式把自己喜欢的小程序添加收藏到一起，方便随时查看和启用。

同百度智能小程序类似，支付宝小程序首页也主要包括精品推荐和最近使用两类小程序，如阿里巴巴1688、哈罗单车、来电等。在能力开放上，支付宝小程序接入支付、芝麻分、信用借还、花呗分期等能力。

自2017年8月向开发者公测以来，支付宝小程序重点发力便民服务、实用工具类小程序。与百度有相似的问题，用户并不能很快发现小程序在支付宝的位置。肯德基也没有支付宝小程序，有用户表示希望肯德基也能与支付宝合作。

“支付宝的打开率和微信不是一个量级，支付宝可以做一些工具服务类的事，微信小程序可以弥合online 和offline界限，实现场景融合，及时触达。”胡石玉说。

“小程序更重要的是为微信赋能，微信把小程序的技术开发环境框架做好，让更多的创业公司参与进来。公号解决的是用户对内容的需求，小程序解决用户对产品的需求，小程序发展到如今，比较明显的是电商小程序比以前H5电商体验好很多，而且和微信支付更强关联，小游戏完全解决了用户碎片化时间的消耗，工具类小程序为微信提供赋能，只要用户想要，小程序可以解决你日常工作生活的基本所有需求。所以小程序是时代性的产品，也可以幻想小程序是微信要做OS的一个试探。”姚道君说。

在今年3月20日，小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚、OPPO、vivo、一加，共十家手机厂商共同推出快应用生态标准。

无论是百度和阿里，还是快应用，均证明小程序可能是接下来移动互联网的一个新的战场，他们每家都有不同优势。“百度拥有PC端搜索入口及国内较为前沿的AI部署，阿里有淘宝和支付宝，快应用则是从硬件厂商直接切入，都是拥有实际场景的，而且作为小程序开发者并没有什么矛盾，我全部上就好，不存在上谁不上谁，当然优先级肯定有的，流量入口微信小程序是首要要推的。”姚道君说。

“社交使得小程序传播更快、范围更广，小程序说到底也是通过粉丝来达到收益的目的。这些平台开放小程序感觉也是为了引流，有了小程序，App的市场就变的比较差了，很多公司会选择开发小程序。”小程序开发者“追逐”说，“如果一个平台注册的小程序应用很多，用户量自然也不会少，这样子从某种程度上是可以为这个平台增加流量的。”

另外，如果小程序业务都在某个平台上的话，“一方面平台方是占主动的，不管将来怎么玩规则都可以自己定；而且平台还有个优势就是可以看到很多数据，通过这些数据分析当下或者之后的产业链趋势也是会有很多帮助的。”“追逐”说。

场景、社交、裂变都是交易的关键词

业界看来，小程序肩上担负的是微信商业化的使命。微信小程序可以连通微信生态，连通线上线下、促活下沉用户，这一过程里面，场景、社交、流量、裂变都是形成交易至关重要的因素。

众所周知，微信小程序有68个入口，大家所熟悉的包括微信群、搜索栏下拉入口、最近使用的小程序、附近的小程序等等，而围绕小程序入口可以形成一系列推广策略。

场景即流量。如果在用户随时需要的场景中植入小程序码，其曝光率和重复使用率自然会得到相应的提升，即获取到相对应的流量。

比如，通过与自媒体的微信公众号合作获取流量；转发好友或微信群、分享到朋友圈等微信内部引流；通过线上其他大流量云平台获取流量；通过线下相关消费场景扫一扫小程序码，将流量从线下导向线上。

可以说，小程序承载了更多的营销内容。对于一些大公司，像京东在微信里面本来就有小程序入口，对于子品类京东图书小程序来说，其最重要的任务是拉新。

京东图书小程序通过充分利用微信互联网进行内容和品牌营销、渠道渗透、渠道融合乃至无界零售，去覆盖之前没有体验过京东服务的用户。

目前而言，小程序特点是轻量级，在于极速触达。蘑菇街小程序是既独立于APP的新战场，更是原先业务的延伸。保持轻量和吸引用户使得蘑菇街选择“公众号+小程序”的玩法，通过符合品牌调性的优质内容，触发用户点开插入其中的产品的小程序图片下单，形成交易。

而对于小公司来说，“一方面可以充分利用微信互联网的优势，享受其优质的社交关系链带来的裂变增长福利；另一方面成本小，可以快速试错。”胡石玉表示。

用户增长是可能是每个小程序都会遇到的难点，要想实现用户增长，切中场景并及时满足用户需要是根本途径。

社交裂变是极速触达的小程序的核心能力之一，分享拼团、拉好友砍价免费拿等都很好地利用了微信的社交功能。3岁的现象级拼多多无疑是这种社交裂变的最大收益者，下一个新物种是谁人们非常期待。

“通过小游戏，社交裂变，创新玩法等去切某个场景都是很好的途径。难度在于现有的入口还不算固定，微信官方政策也不太确定，用户习惯尚未完全养成。”胡石玉说。

而用户留存可以通过内容或者push消息，以及给用户一些利益点来实现。“总的来说，满足用户的使用场景让用户离不开，我们覆盖了几千万用户，他在每个场景里面都看到我们，我们都在提供服务。”胡石玉说。

当然，小程序的商业化会在一定程度上影响用户体验，这与小程序的商业化的形式息息相关。姚道君表示，目前小程序开发者和整个市场上的人群差不多，有要创业做企业的，有要站风口捞红利的，真正走可持续发展道路的还没过早去商业化。