抖音微视夹击之下，阿里电商短视频有何出路？

淘宝一直有颗做独立短视频APP的心，早在今年5月份就传出消息，但直至9月10号才悄咪咪上线了独立短视频APP“鹿刻”，而非之前误传的“独客”。

在8月31开始，手淘进行了一轮大改版前的灰度测试，将首屏以下内容全部改为了信息流，视频化是重点，淘宝总裁蒋凡也表示未来淘宝很可能90%的内容都由视频来承载，所以只在淘宝APP内加大视频的比重还不足，淘宝还需要一个独立短视频APP来进行内容生态。

淘宝正逐渐实行“边买边看”的模式，未来如何发展，所拥有的优势和面对的劣势分别是什么，这里试做讨论。

抖音带来的年轻人消费新方向，开始威胁淘宝地位

阿里在“土豆短视频”和“电流短视频”上的坚持，可看出阿里在短视频领域发展的决心，推出“鹿刻”是势在必得，背后的原因还是值得研究。

抖音给年轻人带来的消费观念的转化，抖音产品负责人王晓蔚表示：“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。”现在95、00后的消费观念正在被抖音严重影响，抖音极强的带货能力，例如带火的大批“网红搭配”，coco奶茶、海底捞隐藏菜单、小猪佩奇等等。

虽然抖音带货能力强，但是更多的用户没有消费能力。此前淘宝联合第一财经商业数据中心发布了《中国消费趋势报告.2015》，数据显示在2015年淘宝盛行时，28岁以下用户人数占绝大多数，也就是所谓80后占了消费主力。

当初的淘宝靠着新一代年轻人的消费观念开拓了整个市场，如今00后的年轻人虽然现在没有消费能力，但是未来极大可能成为短视频带货的消费主力，这也是淘宝上线“鹿刻”看到的未来趋势。

当然还是抖音的冲击较大，阿里的眼睛容不得沙子。淘宝不愿意做下游，一旦对阿里产生危机感的上游，便会采取措施，投资入股或者全资收购，倘若都不成，将会全面进行拦截，遏制对方发展的喉咙，成为上游入口，美丽说就是最好的案例。

之前也传闻阿里投资抖音，淘宝要争上游入口，所以如今抖音的巨大用户数、极强用户粘性以及逐渐向电商发展的苗头已经冲击到阿里，还有年轻人消费观念的影响，最后会影响淘宝未来的格局，所以淘宝必然要推出自身独立短视频APP抢占市场资源，争做上游。

“鹿刻”偏电商，“抖音”偏娱乐

“鹿刻”是电商导购和问答社区的混合体，采用的是导购和问答模式，打榜靠的是问题聚合，购物是主要盈利方式；“抖音”强调社交属性，打榜靠热门聚合，盈利模式以广告为主。

鹿刻是按类目运营的模式，分类导入流量，其中有导购成分，还有采用类似知乎的问答模式，爆出一个话题随之大众拍视频解答，鹿刻更注重的是分享大众使用淘宝商品的心得，可选择“问答拍摄”的模式，调动问答社区的积极性。

抖音是单个屏幕的沉浸式展示，打榜内容偏娱乐性，不以商业为主，而鹿刻主打电商领域，与抖音截然不同。

“鹿刻”拥有的与生俱来的优势

淘宝孵化出的独立短视频APP带着淘宝的本身的基因优势，起点也不是从零开始的。

一方面，淘宝短视频的巨大存量，在后期都可导入鹿刻，未来很可能将淘宝本身拥有的海量短视频内容直接导入到鹿刻里。鹿刻中出现的购物链接频率、促成交易的意向远高于抖音和其它短视频平台。

在手淘首页改版成信息流为核心的前夕，淘宝总裁蒋凡公布了一系列淘宝内容生态的最新数据：100个淘宝商品中，就有42个正在用短视频呈现，每天的点播量超过19亿次；过去一年，淘宝直播用户规模翻倍，成交规模增速高达350%。照此趋势，短视频带货的模式照搬到鹿刻，将会给鹿刻带来先天优势。

另一方面，用户画像的导流，根据云观咨询监测2017全年，阿里中国零售平台GMV达46350亿，同比增长30%，其中天猫跟淘宝网分别达到21090亿及25260亿。淘宝的营销模式、数据等都可以直接复制、导流给鹿刻，精准的用户画像可直接给鹿刻进行精准高效的导购，直接链接淘宝的商品，大大提高了淘宝商品的品质化。

晚来的鹿刻，有淘宝提供的海量短视频存量与完整用户画像的先天优势，优秀基因条件伴随着成长，未来将给淘宝带来更多利益。

抖音与微视的夹击下，鹿刻困境重重

鹿刻虽能给淘宝带来优势，但鹿刻的发展之路并不会顺利，各方面的有形无形的竞争都是发展道路上的绊脚石。

1）抖音的竞争

据艾媒、中商产业研究院整理的2018年的8月最新图表看，抖音的月活跃用户占据榜二，且环比增幅依然上升，预计很快超越相差不多且环比在下降的快手，跃居榜首。

抖音在短短两年的时间登顶第二，但它并不满足于只做流量入口的上游，只靠着广告变现很难，抖音便逐渐转向电商领域，依靠上游流量转变成下游流量变现。

有传闻说抖音将要开始做自己的店铺，也可能与今日头条上线的“放心购”合作。抖音有带货能力，也有运营能力，到时候再做垂直电商运营水到渠成，抖音正在和鹿刻做同样的事情，所以鹿刻上线后抖音必然要战争不断。

2）腾讯的竞争

在抖音带来的短视频追逐潮中，跟的最紧的巨头就属腾讯了，腾讯在产品层面一共推出了10款短视频产品来抢占短视频市场资源，腾讯在微视上投入了大量的人力物力财力，对它进行大力扶持，其中微信对微视的广告支持效果非常明显。

七麦数据显示，微视此前已经连续10天处于App Store免费总榜单的前十名，并有数天处于下载量的第一名，微信一直也想做电商，微视一旦做大，再整合腾讯已有的电商资源对鹿刻来说着实是棘手的问题。

腾讯的穷追不舍让短视频战争愈演愈烈，鹿刻的上线极大激发腾讯的竞争力，仍旧大力扶持旗下短视频APP，腾讯与阿里的短视频之战估计即将异常激烈。

3）缺乏做社交产品的基因，缺乏年轻人的习惯

来往一出，就被业内人士判了死刑，之后也想在支付宝上做社交，但是也失败了，短视频平台本质上也是社交平台，阿里缺乏这样的产品基因。商业流量早已到了天花板，必然打开流量上游入口，日后抓住流量上游入口将会成为阿里一直努力的事情，所以鹿刻是有带着社交的属性上线的，弥补阿里在社交产品上的缺陷。

其次，年轻人的认知习惯线上购物主要以淘宝为主，搜索再购买，是“人找物”的现状，缺乏“物找人”的意识形态，鹿刻的导购模式以及整个短视频电商都在趋向“物找人”的势态，年轻人的习惯未来可能随之发生变化。

4）电商门槛高，达人吸引困难

部分优质内容生产者更愿意接省事且赚钱快的广告，对有电商门槛的鹿刻并不是很能接受。

一位在抖音平台上有着接近400万粉丝的达人曾说“相比较做电商，其实自己更喜欢接广告，省事而且赚钱快。”如此说来，达人当然希望简单点来钱也快的方式，而不愿意去做有售后、客服等复杂的电商，可见做内容电商确实是一个门槛相对比较高的事情。

淘宝做自身独立短视频APP其实也是为了丰富内容生态，补缺社交短板，不愿做下游的淘宝定是要抢占流量上游的入口。

当然社交上的短板阿里也一定会去弥补，鹿刻的出世带有极大的压力，若成功将是改变未来购物的趋势，为自己赢得更多流量，所以未来阿里可能大力扶持鹿刻，投入更多的人力物力财力。