京东空调白皮书：行业与用户的变化带来了新消费主义之价值战

手机行业正在进入拼技术时代，从环绕屏到折叠屏，从三摄到四摄，甭管用户需不需要，给就完了。

而另一个曾经拼过技术的老大哥产品则正在从技术转向用户体验的PK，它就是空调。

品牌方面从格力到小米，竞争态势从传统巨头互相博弈，到互联网选手横插搅局。

用户方面从70后到90后，用户诉求从实惠节能，向个性智能悄然过渡。

行业态势从快速跑马圈地，到市场需求放缓，企业盈利能力降低。

以前的打法已经不能适应新的形势，在京东空调11.11启动仪式上，专门发布了《空调新消费主义行业白皮书》（以下简称白皮书），白皮书中将下一个阶段称为“空调新消费主义时代”。

千亿市场：最好卖的家电品类

作为中国家电产业中规模最大的品类，曾经一度非常好卖。

直到今年，空调的市场规模也远超其他家电品类，尤其是京东等电商平台的兴起加速了这一市场的扩大，电商平台的市场拓展能力、政策能力和体验优势是传统家电巨头的软肋。

庞大的市场规模加上多年的竞争洗牌，空调行业已经形成了寡头竞争格局，白皮书显示，2019年空调电商渠道的TOP5品牌的市场份额占到将近85%，TOP10品牌份额接近94%。

但正是因为盘子太大，2000亿的市场规模使得很多人跃跃欲试，新玩家层出不穷，没有品牌积累就打价格战，市场供给增加，需求就相对下降，于是这个家电领域“最香”的市场陷入了尴尬——

行业变局：空调卖不动了

需求一定是下滑的，哪怕供给没有增加。

现代社会，哪怕在农村，只要经济水平不是太差，空调也得是个基本配置。

根据奥维云网（AVC）提供的数据，进入2018年后，空调的百户拥有量基本已经接近100。分城市和农村看的话，2017年中国城市市场空调的百户拥有量已达128.6台，而农村市场百户保有量也达到52.6台。

事实上从2018年下半年开始，整个家电行业都进入了下行通道，2018年全年零售规模为8203亿元，与2017年基本持平。

进入2019年以来，行业下行压力加剧，2019年1-8月份，行业零售额规模同比下降3.9%。分品类看，传统的家电品类增长动力不足，新兴的家电品类净水器、净化器、洗碗机等增速也明显下滑。

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道月度推总数据

而作为家电行业第一大品类的空调也出现较大的下滑，市场规模为1596亿元，同比下降3.7%。

雪上加霜的是地产行业的降温，2019年地产开工面积增长大幅放缓，竣工面积预期不乐观，空调新增需求因此受到抑制，空调产业依靠传统地产拉动力已经变得很微弱，市场增长势头向下。

企业方面，对龙头品牌来说马太效应确实很明显，但是随着跨界品牌的不断进入，也使得其盈利能力面临巨大考验，非龙头品牌则更为艰难。

但是目前的局面并不意味着这一市场已经没有机会。

消费升级助推空调进入新消费趋势时代

尽管目前的市场情况并不算太好，但空调行业并不是迎来了一个“坏时代”，而是“新开始”。

首先是更新换代，根据奥维云网的测算，截止2019年，全国空调的市场保有量在4.3亿台以上，巨大的保有量意味着更新换代市场的潜力。预计2019年空调行业更新换代的比率在64.1%，以后更新换代的比率会进一步提升。

同时随着“一户多机”时代的到来，新的购置需求也在逐步释放。

其次是年轻用户群逐渐成为主流，90后甚至00后除了消费能力，更鲜明的特色是消费的关注点从上一代人的实用实惠，转移到了个性化、智能化，这个“吹着空调长大”的群体太熟悉空调了，所以在产品功能、体验、外观上都会有更多要求，同时更讲究新鲜感和体验，比如APP控制、睡眠模式、机器自清洁、wifi联网、语音控制、空气改善等。

数据来源：奥维云网（AVC）语义分析系统

第三是消费观念的变化，随着节能环保和健康舒适观念的深入人心，节能空调和舒适类空调成为了新消费主义时代的突破点。

此外，新的消费者对京东等电商平台的消费习惯已经形成，加上6.18、11.11等促销活动的推广，更多的消费者通过电商渠道购买空调，也预示着空调企业需要在线上渠道投入更多。

在2019年初，京东就召开空调品类战略发布会，而此次在11.11大战打响之前又发布《空调新消费主义行业白皮书》，看得出来京东对家电领域的判断，同时此次的白皮书以数据的形式敏锐的察觉了空调市场的变化，给空调行业提供了有效指导，或许能给空调企业在新消费主义时代带来新的机会。