厘清618的主动脉，京东做对了什么？

又到了一年一度618，平台们都纷纷“放出了狠话”。

在2023年淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊表示，今年618是淘宝天猫历史上投入最大的一届。抖音电商则在不久前的生态大会中宣布进入货架电商的竞争，而且引入了蓄水期和正式期两个阶段来获客；唯品会相关负责人说，618期间不仅折扣基础低，而且还推出一些新的秒杀栏目；京东零售CEO辛利军说，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。

回顾上半年，春节电影行业火了，五一旅游行业爆了，烟火气已经开始沸腾，618这个节点，也该轮到电商消费了，各个平台对于这次大促放出的“狠话”也就可以理解了。

618，京东厘清主动脉

而要论今年618中最与众不同的，还是要数京东。虽然平台们都在各种秀玩法、秀低价、号召消费者做攻略，但是以往京东高层很少在618的发布会上，以如此篇幅去提及“低价”。

今年，恰逢京东20周年，京东零售CEO辛利军在618的发布会上，除了回顾京东近20年来的创业历程和介绍京东618的服务之外，提到最多的一个关键词是“低价”。

例如：“我们始终追求的就是为用户提供极致性价比，为用户打造天天低价的购物体验。”再例如：“今年为了进一步提升用户的低价消费体验，在3月初最终全面上线了百亿补贴频道……这只是京东低价策略的一小步。”

其实京东自创立以来，低价一直是延续到现在的战略，刘强东就曾在去年底又一次强调“要回归常识，回归到商业本质的五个要素——产品、价格、服务、成本、效率。”

多位业内人士认为，这次618京东再次强调了“低价”二字，是向商业本质上的靠拢，也是厘清今年618的主动脉。就像辛利军说的——懂得让利，才有朋友！

在产品和价格这种用户感知明显的层面，“懂得让利”就是提供“多、快、好、省”的购物体验。

据了解，在“省钱”这个核心命题里，今年京东618在推出全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，而且除特殊商品外全场所有商品均可使用；而且参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充，为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。

有网友笑称：“对于消费者来说，做再多营销，低价才是真诚的试金石，而真诚又是打动消费最好的必杀技，京东这次领悟了精髓。”

站在平台层面，618这个京东首创的购物节，也是京东的“主场”。在创业20年这个新起点上，京东对于“省”的理解，如果只局限于让“用户省钱”，不免有些局限性，还需要让用户“省心”。

蓝鲸TMT记者发现，针对于许多家庭在购物节时精打细算囤的“大件”，今年618京东到家宣布联合美的、格力、飞利浦、箭牌等家电家居品牌，携手实体门店推出“送装一体”服务；而且今年618京东还提升了服务项目所覆盖的品类、时长和力度，并全新推出食品“半月试吃无忧”“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”这些创新服务。还有消费者对蓝鲸TMT表示，急用的时候甚至都可以不等大促，因为京东有“价保”。据了解，仅“价保”服务一项，京东2008年在行业首创“价保”服务以来，截至目前已累计为消费者省下了近80亿元。

能延伸出这些创新服务触角，是因为京东拥有超过200项针对消费者痛点的基础服务、80余项行业首创或独有的服务，持续为消费者的购物体验“保驾护航”，公开资料显示过去5年，京东零售在用户服务方面的投入已近800亿元。

618承载的意义，不再是“交易”

有业内人士表示：“在大促期间低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。厘清了低价的“1”，再来看看服务和品质这两个0，它们关系到消费者如何给商家打分、如何给电商平台打分。

从许多头部平台的表现来看，今年守护“价格力”，并不只是靠烧钱“补贴”，例如抖音电商强调了品牌注重“全域兴趣电商”的建设；天猫方面不久前出台了一些会员粉丝新规帮助优化运营。从这个角度来看，618承载的意义也不再是“交易”，而是一个让商家也能收获“品效合一”的落脚点。

今年的618，京东也在商家的服务举措上持续加码，诠释“懂得让利，才有朋友”，还需要拆解京东让利商家的动作。

据了解，目前京东已经不再区分POP业务和京东自营，在今年618期间，京东还计划为商家们提供超10亿优质流量红利、千万量级的广告红包，助力商家的营销。

以往促销期间，商家需要精打细算营销费用的ROI，京东方面则表示，今年打上“百亿补贴”标签的POP商家商品会自动降扣，大大降低了商家的营销成本；而此前京东集团的新任CEO许冉也曾在业绩电话会上回应，正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入，才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴；另外早在今年初，京东也已经推出了支持各类商家入驻的“春晓计划”，大大降低了商家们的入驻门槛、简化了入驻流程。

商家们的信赖和合作，不是通过补贴引来的，而是服务出来的。不久前在京东“20岁生日”时，波司登负责人表示，京东与品牌一起拿结果，一起为结果负责；小米集团负责人表示，为了给消费者最好的服务体验，小米与京东始终都在围绕用户体验进行创新服务的尝试。

在今年618之前，京东又升级了智能广告投放工具，进一步降低产品使用门槛，助力商家们投放提效；还推出了“言犀虚拟主播”产品，通过京东云全自研智能多模态交互与形象驱动技术，帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上；在商家们头疼的下单环节，也推出了帮助大促自动化配置的模板，让商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作、无须手动处理，预估可提升50%的售后处理效率。

在“提效”的大背景下，今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。除了许多新商家入驻京东想闯出一番天地外，时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、新能源汽车品牌特斯拉等众多大牌也在今年上半年入驻京东，据了解，今年京东618期间，他们也会给消费者们带来爆款好物。在线下，包括数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店，也都将参与到今年的京东618中来。

去年，消费行业中曾有声音讨论过电商大促的“变味”，焦点无非是让商家赔钱补贴、购买流量来造势。但京东的动作，明显是想让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长、让生意更加持久，对这种低品质的“价格战”说不。特别是京东对于“多快好省”的理解，也不仅在于商品层面，同样也在于品牌商家的供给层面，通过丰富供给、好用的工具、低门槛的接入方式，不论是自营还是第三方商家，都能在京东收获大促带来的喜悦。

新起点，618如何驱动下半年经济复苏

今年一季度，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，成为三大需求中拉动经济最主要的因素，所以二季度中，618对于促进消费复苏的意义也不言而喻。

之前有不少消费者向蓝鲸TMT反映，京东生鲜调整了运费规则，可与自营商品合并支付满99元包邮。业内人士表示，这或许是京东在为618中的农产品、地区特产的上行助力。去年9月的“京东农特产购物节”上，就有超过30万款高品质农特产好物上线，覆盖全国2336个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个。

另据了解，为了618，京东物流已经在“待命状态”，将充分利用自有全货机及超1000条航线资源，保障荔枝、樱桃、杨梅等生鲜水果，以及医药、高端消费、精密仪器等商品的高效运输，航空货运服务可覆盖全国超400个城市。

另外，京东物流也将继续保障全国范围的上门服务，超300城可实现最快分钟达；并将持续发挥一体化供应链优势，推出电商仓、升级商务仓等产品与解决方案，全面助力保障大促期间平稳运营。618，也正是许多地方特产成熟的时刻，用供应链优势提振农产品和地域特产的消费、协同产业带发展，也是618应有的题中之义。

京东20一路走来，从中关村的一个小柜台发展到一个拥有几十万员工的大企业。从最初销售录像带后来一步步全面拓展，到现在几乎覆盖所有的消费品。有人评价京东够“血性”，当年顶着压力自建供应链；有人评价京东够格局，因为它宣布过永远、无偿、绝不排他地授权所有企业使用618的品牌标识和形象；也有人评价京东够义气，因为它总是在挂念着为“兄弟们”建立保障。

站在“以实助实”的角度上来看京东的布局，没有自建供应链，哪来“多、快、好、省”的消费体验；没有大格局和前瞻思考，品牌商家不会把京东列为可信任的合作伙伴；没有对“兄弟们”的义气，如何迭代成本、效率、产品、价格、服务的不断优化？

所以，京东的核心竞争力从未改变，就是推动整个社会成本和效率优化，也是这个“国内最大的民营企业”充分利用自身的实体基因优势，承担起的社会责任。