导 读

《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》数据显示,目前中国口腔问题人数已达7.1亿人,2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元,占全球市场的1/3,并在品类、用户、功效等方面展现出新趋势。

为洞察口腔护理市场现状及消费趋势,我们分析了近期口腔护理产品的线上公开数据,从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

一、 口腔护理商品消费趋势分析

1.1 品类分布:新兴品类表现亮眼

国内某主流电商平台公开数据显示,今年在售口腔护理相关商品约2.7万件, 2023年7月销量为941.09万余件,交易额约4.49亿元。

从品类分布来看,牙膏、牙刷销量排行第一、第二,分别占比31.28%、24.05%;新兴品类牙线销量占比10.99%,排行第三。据灼鼎咨询数据,截至2022年,中国牙线行业市场规模已达6.54亿元,预计至2025年,中国牙线行业市场规模将增长至9.06亿元,市场前景广阔。

各品类均价中,电动牙刷、冲牙器较贵,超200元/件,其他品类均低于45元/件。

图1:口腔护理行业各品类销量占比及其均价

1.2 品牌表现:舒客排行第一,品类布局各异

销量排行前十的品牌中,国产品牌占七席,舒客、好来、云南白药位列前三,销量占比分别为6.63%、6.47%、4.77%;国外品牌中,日本狮王(3.78%)、美国佳洁士(3.74%)、高露洁(3.61%)分别位列第四、第六、第七。

从各品牌的热销品类来看,舒客、好来、云南白药、狮王、佳洁士、高露洁、冷酸灵品牌的牙膏销量占比均过半,里米牙线销量占比100%,小鹿妈妈、USMILE销量分别以牙线、电动牙刷为主。

图2:2023年7月口腔护理行业销量top10品牌

图3:口腔护理销量top10品牌各品类销量占比

1.3 品类品牌:牙线细分市场小鹿妈妈优势明显

热销品类中,牙刷市场竞争格局较分散,前十品牌销量占比之和为36.75%,相较之下,牙膏、牙线、电动牙刷前十品牌销量占比之和均超60%,其中好来(原黑人)牙膏、小鹿妈妈牙线、USMILE电动牙刷表现突出。

从品牌价格来看,牙膏前十品牌中,舒适达专业抗敏感牙膏均价最高,为73.20元/件,高露洁、云南白药、瑞士品牌ELMEX的均价超50元/件; 牙刷前十品牌中,日本品牌惠百施均价为67.79元/件,是该品类均价的近3倍;牙线前十品牌中,美国宝洁旗下欧乐B品牌均价最高(51.46元/件)——区别于其他牙线品牌产品形态(含手枘的牙线棒),该品牌主要销售不带手柄的牙线卷(40m/卷)。

图4:不同品类口腔护理产品销量top10品牌

1.4 消费者需求:清新口气为第一大需求,呈精致化趋势

统计标题中含不同需求关键词的产品销量发现,标题标注“清新口气”的口腔护理商品销量最高,为238.61万件,标注“便携”、“含氟”、“防蛀”的商品销量均超100万,其中“含氟”、“防蛀”在儿童口腔护理商品中提及更多。

标注“便携”、“独立包装”的商品销量上榜前十,《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示,随着新冠疫情结束,旅行、商务差旅场景的回归,便携式口腔护理产品成为重要增长方向。京东独立包装牙线同比增长超12倍,自动盒子牙线同比增长超313%,便携条装漱口水同比增长超117%,可见口腔护理行业精致化趋势明显。

图5:口腔护理行业不同需求产品销量

1.5 儿童口腔:市场集中度低,口腔护理、跨界品牌同台竞争

第一财经商业数据中心报告显示,中国5岁、12岁儿童龋患率分别为70.9%、34.5%,口腔问题日益加剧,儿童口腔护理市场快速发展,预计2022年市场规模达60亿元,年复合增长率约13.4%,渗透率38.7%,高增长、低渗透,可见儿童口腔护理市场大有可为。

分析此次样本中儿童口腔护理产品数据发现,儿童牙刷占据近一半市场份额,其次儿童牙膏(33.32%)和儿童电动牙刷(12.51%)销量占比较大。销量前十品牌中,PROTEFIX、ELMEX是专注儿童口腔的品牌,兔头妈妈、贝特倍护、爱贝迪拉、科巢是母婴护理品牌。入局品牌纷杂,且销量前十品牌之和不足40%,儿童口腔护理赛道角逐激烈。

图6:儿童口腔护理市场各品类销量占比

图7:2023年7月儿童口腔护理市场销量top10品牌

二、 口腔护理商品电商评论数据分析

2.1 关注维度:牙膏性价比受关注

基于口腔护理商品的1.6万余条电商评论分析,牙膏消费者最关注商品性价比(关注度36.95%),牙刷消费者最关注商品质量(40.12%),牙线消费者最关注商品使用体验(39.34%),消费者对牙膏品牌、牙线包装的关注度相较其他品类更高。

图8:口腔护理热销品类消费者关注

2.2 品类满意度:舒客牙膏受好评,倍加洁牙刷使用体验不佳

对比口腔护理商品主要品类各关注维度的满意度发现,牙膏在包装和服务方面的消费者满意度较低,不足85%。

从各热销品牌的表现来看,舒客牙膏各维度的消费者满意度均较高,牙刷则在性价比方面评分较低。好来牙膏包装满意度仅67.97,消费者主要描述“没有铝膜塑封”;使用体验方面,消费者一方面评价“泵式牙膏按压方便”,另一方面又吐槽“底部牙膏难以按出”。倍加洁牙刷物流、使用体验方面满意度欠佳, “物流暴力”、“舒适感不佳,扎牙龈,手柄不防滑”是消费者不满的主要缘由。

图9:牙膏及其热销品牌消费者满意度

图10:牙刷/牙线及其热销品牌消费者满意度

三、 口腔护理相关舆情分析

3.1 品牌舆情:“赵露思代言高露洁”热度高

据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2023年7月,口腔护理销量前十品牌相关舆情信息共计约49.71万条,其中高露洁品牌声量一枝独秀,达37.36万条。从站点看,以高露洁、舒客、冷酸灵为代表的6个品牌信息在新浪微博平台发布较多,小鹿妈妈头条系(抖音、今日头条、西瓜视频等)声量占比近60%,佳洁士、USMILE品牌发布在小红书平台的信息占比超10%。

图11:2023年7月口腔护理热销品牌声量排行

图12:2023年7月口腔护理热销品牌声量网站分布

3.2 舆情热闻:硬广宣传互动效果差

分析各品牌信息量排行第一的文章发现,高露洁明星推荐+网购链接的方式所获互动量最高,达96.26万;新浪美食博主种草佳洁士引发网友互动5,060次;多数品牌硬广形式的宣传互动效果较差。

图13:口腔护理热销品牌2023年7月热闻

7月负面舆情中,“云南白药含处方药氨甲环酸”相关声量395条,此新闻自2018年10月爆出之后,至今仍有少量传播。据悉,云南白药官方申明氨甲环酸并非违禁成分且产品安全后,并未提供氨甲环酸经口腔使用后对人体的影响评估说明。产品安全对消费者购买决策影响较大,故提供充足的证据消除舆论质疑很有必要。

“儿童牙膏标有‘可吞咽’或涉嫌违规宣传”相关声量9条,涉及品牌包括但不限于狮王、舒客、高露洁、冷酸灵、两面针等知名品牌。据儿童牙膏参照的市场监督管理规定,产品不得标注“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关图案,舆论质疑上述品牌的做法已涉嫌违规,同时波及消费者使用安全。违规宣传或许能提高一时销量,但也极易引起消费者反感,一旦出现使用事故,更会对企业形象造成恶劣影响。

结 语

数据显示,主流电商平台上,以牙膏、牙刷为代表的传统品类销量占比之和过半,新兴品类牙线市场规模可观。国产品牌表现亮眼,牙线、电动牙刷等新兴市场呈现一定的市场集中度,孕育了各自的强势品牌。口腔护理行业精致化趋势明显,清新口气、便携式、独立包装产品受消费者青睐。儿童口腔护理市场前景广阔且市场集中度较低,品牌入局机遇与挑战并存。

电商评论数据分析显示,牙膏消费者最关注商品性价比,牙刷、牙线消费者分别更关注商品质量、使用体验;泵式牙膏受到好评的同时,底部膏体难以压出遭消费者诟病。近期行业负面舆情由产品成分安全性存疑和违规宣传引起,各企业当引以为戒,避免品牌形象受损。