雷军投资的面膜年销11亿，可钱都被马云赚了

 你无法想象，仅仅靠一根网线，一群80后去年把售价两三块钱一片的面膜，卖出了11亿元。而且，这群80后执掌的御家汇股份有限公司（下称：御家汇）正在冲刺IPO。

很多年来，社会评价80后是垮掉的一代，这一回，御家汇的CEO戴跃锋着实给80后们找回了“面子”。

这没什么好说的，御家汇自个儿就特注重“面子”，不要“脸”的生意他们绝对不做，因为每个人每张脸都是他家面膜的潜在客户，而且他们的线上会员已超过1700万人。

掌握了线上流量，就意味着掌握了财富的敲门砖。

就连安心做手机的雷军雷布斯都坐不住了，2年前豪掷亿元作为B轮投资放在公司，还曾亲自担任公司董事，足见雷布斯对面膜事业的重视程度，毕竟这也是有面子的生意。

斑马消费（微信ID:banmaxiaofei）发现，互联网剁手经济兴起，面膜首当其冲，多年来持续收割互联网红利，让御家汇这样的电商公司迅速成长。

就在去年，这家公司营收超过11亿元，与美即面膜巅峰时期的销售峰值13.53亿元仅差2亿多元。如今的美即已经大不如前，去年上半年亏损15.8亿元；作为线上红人，御家汇风头正盛，但随着线上红利逐渐减弱，去年光天猫京东等平台的服务费就花了1.7亿，线下推广有限，御家汇如何在市场渠道上推陈出新？这无疑埋下一颗“地雷”。

一群80后，靠卖面膜上了天

御家汇的面膜生意并非一蹴而就，得益于公司CEO戴跃锋的屡次尝试。

早年，戴跃锋通过承包某品牌面膜的网销生意，创造3个月销售70万元的开门红，到了2007年已经成为年销4万件的护肤品牌。

80后天生有种不服，特别是湖南邵阳籍的戴跃锋。约在2008年，他通过换股形式掌握上游企业，生产和销售集于一身，形成目前厂家和线上销售的模式。

随着最近几年电商兴起，御家汇迅速崛起，成为如今线上网红级别的面膜销售公司。

剁手族、爱美族是面膜主要的青睐者和推崇者，这也使得御家汇旗下的御泥坊和小迷糊在去年分别达到9.58亿元和1.11亿元的业绩，成为两个亿元级别的面膜单品。

而公司营收也从2014年的4.35亿元，2015年的7.78亿元，猛增到2016年的11.68亿元，2016年净利润超过7000万元。

为卖一片面膜，御家汇施展浑身解数无所不用其极，玩营销，讲段子，搞植入，靠一张面膜，创造了这样的业绩，不得不佩服这群80后会玩儿，哦，这家公司不但有80后，还有90后，因为这个1000人的公司，平均年龄只有27岁。

去年，公司营收增长率达50.27%，毛利一直维持在50%以上，这样的业绩水平，怎么可能不让外部投资者盯上呢？

早在2013年，御家汇获得深创投A轮融资；2014年，雷军的顺为资本对御家汇进行B轮投资，雷军本人亲自出任御家汇董事；2016年，前海股权投资基金投资御家汇。

目前，雷军已经卸任御家汇董事，专心做手机去了。

线上渠道成本高，线下渠道拓展难

御家汇的产品，大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售，招股书显示，线上渠道占比一直居高不下，2016年达到93.59%。

最近几年，线上流量逐渐下滑，获客成本逐渐增大，很多企业注意到这一点，纷纷谋求线上线下多元渠道的发展，寻找新的增长点。

御家汇痛感更甚。面膜和其他产品不同，快速消费，客单价不高，若有一点瑕疵，马上影响购买体验，影响二次复购，需要不断投入资金来对粉丝进行维护，引发其购买欲望。

因此，线下渠道的尝试一直在进行，不过，并不顺利。事实上，御家汇在线下渠道的收入占比相当小，去年线下渠道营收占总营收比例仅有6.4%。

目前，御家汇的10家直营店面主要分布在长沙，同时和屈臣氏合作，进入其650家店面。这从某种程度上说明了御家汇在线下渠道拓展上的“乏力”。化妆品传统线下渠道细分为百货、商超、化妆品专营店等，对经销商的管理能否持续有力，是线下经营的重要风险之一。

不过，从此次IPO募资情况来看，御家汇对线下渠道重视程度不足、投入不够。御家汇的重点，仍然在线上渠道这个层面，拟募资8.58亿元，有4.65亿元用于品推工作，研发、平台升级及补充流动资金方面均有安排。

一方面深深依赖平台，另一方面自己要做自用平台APP，还一边想着试试线下，御家汇到底要哪样？