强攻618：天猫构建双主场背后的转型战和升级战

“双11是天猫的主场，618是京东的阵地”，这是近年来电商圈的惯性认知，不同之处在于，双11已成为全球独一无二的购物节，而618的影响力却相距甚远。

即便相距甚远，京东也不甘心唯一阵地的丧失，这才在今年天猫“强攻”618之际，借刀杀人酝酿出一起所谓的物流之战。

物流之战仅鼓噪两日即握手言和，但是，618价格战却才刚刚上演——今年的618，天猫推出618理想生活狂欢节，并且第一次在3C品类上使出了“比价赔付”的杀器。继宣布与品牌方一起让利百亿、iPhone7plus直降1090元后，最近天猫电器城又宣布推出“贵就赔”：用户在天猫家电会场购买商品，只要比京东贵，就可获得天猫的现金赔付。

价格战再升级，这是“比价赔付”发出的第一信号。的确，3C品类本是京东的看家品类，此次天猫携重金杀入这一品类，设“首席补差官”、声明差价赔付不设上限，无异于一道檄文：大胆买，有天猫，就够了。

不过，最容易看清的往往只是表象，而非本质。天猫推出“比价赔付”的本质是什么？其实也很简单，以往消费者认为天猫更擅长非标品，如今拿3C品类入手，选择这样一块硬骨头来啃，一方面，是对消费者表白真心和诚意，另一方面，也对自己的鞭策和交代，或者说，这也是一份转型、升级的成绩单。毕竟，同质低价、更好的服务使消费者的受益最大化，而对天猫以及所有电商平台来说，则是竞争力最显性的表达。

天猫“价格战”的逻辑，这样表达是比较合适的：通过转型升级提升平台效率、赋能品牌商家，再把效率提升的红利体现在价格、服务和消费体验上，最终使消费者受益。把这个逻辑链条反过来看，价格战实际上就是转型战、升级战。

事实上，今年天猫618的升级是史上声势最大的。首先是品牌端，对品牌商家的凝聚力空前，仅3C品类，截至6月1日，就有包括美的、海尔、BOSE、小米等在内的超40家家电手机品牌在宣告参战天猫618理想生活狂欢节，强大的品牌凝聚力，使更多尖货、爆款、天猫独家发售商品低价面向消费者。

而在天猫平台端，天猫平台端的赋能属性也在持续升级，这也是越来越多的品牌之所以为天猫站台的原因所在。今年天猫从整体升级到硅谷实验室，和品牌走得越来越近，其中数据赋能的功劳不可忽视：消费者的反馈在天猫平台转化为有价值的数据，可以让销售端指导生产端，所以天猫今年提出，要从满足消费升级到引领消费。

品牌商的眼光是雪亮的，他们的选择，就是对电商平台游戏规则、流量规模、运营效率、创新能力的最好评判。今年618看来，从数据到品牌运营、线上线下融合的新零售、全域营销，天猫为品牌商提供了更有针对性的工具或创新解决方案。为此，天猫也获得了丰厚的回报，从流量看，淘系月活5.07亿，远超京东的2.36亿。

在物流和其他售后配套服务方面，升级的关键词仍然是数据化的平台赋能，这方面一度是京东的核心优势，也是支撑其3C品类竞争力的关键，如今看来，天猫“平台赋能”的打法已渐入佳境，而京东高质量服务背后的高成本劣势却仍待化解。本次618期间，天猫对服务再次进行了升级，商品预约安装服务实现全流程可视化，无需消费者电话预约安装，商品签收后24小时内品牌服务商预约消费者。同时，菜鸟网络通过大数据预测精准备货，就近分仓发货，全国1000个区县已能实现当日达、次日达。

单纯的价格战能引来注意力，但不能形成竞争力，天猫“价格战”打法的独到之处，在于视其为平台转型、升级的驱动力，并且顺应了中国近几年的商业大环境、大趋势。所谓大趋势，在消费者一端，是消费升级，在电商，则是技术加持下的转型升级，后者呼应前者、引领前者。

经此一战之后，“双11”、“618”或将均成为天猫的主场。而对天猫来说，不论京东如何应对，“价格战”早已经成为其驱动转型升级的一个重要因子：无论是“双11”还是“618”，实际上都是天猫洞察消费趋势的数据源、升级服务效率的练兵场，正是在这一前提之下，天猫才能以低价格的品质化商品和服务，成功顺应并引领我国消费升级的大趋势。