5年增4倍 上半年家电网购规模超2600亿元

8月2日，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018年上半年家电网购分析报告》（简称《家电网购报告》）。报告显示，2018年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达2641亿元，同比增长22%，是2013年上半年的5倍。在家电整体市场增长放缓的情况下，线上增幅重新上扬，线上线下融合的零售新业态让网购市场再攀新高。报告还指出，随着家电网购市场的日趋成熟，市场集中度越来越高：渠道方面，京东以60.5%的份额撑起“一极两强”格局；品牌方面，外资日渐式微，中国企业优势进一步扩大；新进入者的最大机会点在于新产品新模式。

　　消费对经济增长贡献率大幅提升　家电网购为消费亮点

　　今年上半年，我国消费市场平稳增长，消费升级势头不减，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。据国家统计局统计，上半年消费支出对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了15.1个百分点。

　　在数字经济与实体经济深入融合的大潮下，网络消费连年增长，在整体消费中的占比越来越大。国家统计局数据显示，2018年1—6月，全国实物商品网上零售额3.13万亿元，同比增长29.8%，增速较上年同期快1.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为17.4%，较上年同期提高3.6个百分点。

　　《家电网购报告》指出，今年上半年，作为网购实物类商品中的代表性门类，家电和移动终端产品在线上的表现更为活跃，对消费市场拉动作用进一步增强。空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%，高于全国零售平均增幅。家电网购在市场规模持续扩大的同时，出现增长拐点，平均增幅从上年同期的16.9%回升到22%，同比增长5.1个百分点，向新的销售高峰冲刺。

　　根据国家统计局的数据，今年1月—6月我国家用电器和音像器材类商品零售额为4283亿元，同比增10.6%。而根据《家电网购报告》，不含移动终端，我国B2C家电网购市场纯家电产品的网购规模为1481亿元，因此，2018年上半年，我国家电市场（不含移动终端）的网购零售额平均渗透率已达34%。

　　网购市场增长引擎作用凸显　黑电新兴家电市场最为明显

　　2018年上半年，家电产品在线上市场仍处于上升通道，与线下市场进一步拉开差距。《家电网购报告》显示，空调线上市场零售额和零售量同比增幅为44.3%和41.1%，与线下增幅7.4%和3.2%拉开差距。冰箱线上市场零售额和零售量分别同比增长34.3%、13.5%，洗衣机线上市场零售额和零售量分别同比增长32.3%、19.9%，均远高于整体市场。

　　彩电市场的增长甚至完全依赖线上。2018年上半年，线上彩电市场零售量同比上升17.79%，线上零售额同比上升4.6%；同时，线上市场正加速蚕食线下市场份额，线上市场零售量和零售额在整体彩电市场的占比已经提高到44.13%和35.16%。

　　一些新兴家电产品线上市场的优势更加明显。《家电网购报告》显示，2018年上半年，吸尘器线上零售额已经是线下的两倍；扫地机器人线上是线下的8倍。

　　2018年上半年，在线下市场不景气的情况下，线上市场的增长引擎作用进一步凸显。

　　线上线下融合驱动零售变革　电商三强格局难以撼动

　　2018年上半年，零售业态变革显现，线上线下融合、场景化消费成为行业未来发展趋势，并在“6·18”进行了较大规模的预演。

　　在做好技术、商业的铺垫后，京东、天猫、苏宁均于年初调整了内部组织架构，以适应零售变革的到来。同时，各电商平台更加大力度推动渠道下沉、强化服务。

　　2018年上半年，渠道下沉和平台化运营给京东带来了较大的增量，使其在激烈竞争中保持一马当先。天猫变原有以消费者为核心的“单核驱动”策略为“双核驱动”战略，强调“从商家和用户双角度出发”。但这一策略改变从2018上半年开始，效应可能在下半年显现。

　　根据《家电网购报告》，2018上半年，京东、天猫、苏宁三大电商龙头的家电网购零售额均大幅增长，但市场格局未有改变。京东仍以60.5%的份额在家电网购市场遥遥领先，“猫宁组合”几乎瓜分了剩下的四成江山。2018年上半年，拼购电商、精选电商、内容电商等概念火爆，但家电产品的特性决定了渠道商的门槛，现阶段其它商家很难觅得机会。

　　消费升级驱动高价产品热销　3000元以上产品占近四成

　　数字经济与实体经济的融合，有力促进了供给侧结构性改革。家电网购市场消费升级明显，家电产品均价显著提升。

　　《家电网购报告》显示，2018上半年，大多数品类家电零售额增幅大于零售量增幅，线上家电产品单价提升明显。其中，冰箱线上均价增长近20%，洗衣机线上均价增长12%以上，增幅均超过线下。

　　高客单价、高端产品日益受到消费者青睐。5000元~6999元是空调线上市场增长最快的价格段，零售量增长58.8%，零售额同比增长55.2%。4500元~6499元成为洗衣机线上市场零售额增长最快的价格段，同比增长129.54%，零售量同比增长89.97%。容积为281升以上的大容积冰箱在线上的零售量占比31.57%，但对线上零售额的贡献率却达到52.52%。

　　线上市场往往引领新兴产品的销售，《家电网购报告》显示，线上净水设备、新型微波炉等高客单价产品销量提升明显，小家电中高客单价的无线吸尘器、负离子吹风机、美容仪等引发热销。

　　统计显示，2018上半年，客单价在3000元以上的家电产品销售额占比提升7%至37%。随着人们消费水平的提高，对产品品质提出更高的要求，中国家电行业进入结构优化、产品升级、品质提升的全新阶段。

　　中国品牌积累优势领跑　外资品牌内忧外患“掉队”

　　随着市场的成熟，线上品牌集中度越来越高，中国品牌成为家电网购市场的赢家。《家电网购报告》显示，格力、奥克斯、美的牢牢占据线上空调市场第一集团，零售额占比已超过75%；线上冰箱市场前十品牌中，中国品牌占了9席；彩电市场，中国品牌份额接近80%，而洗衣机市场中国品牌则已经超过80%；美的牢牢占据小家电市场“霸主”位置……

　　外资品牌表现出明显的“慢节奏”，2018年上半年，外资品牌继续疲软，与优势中国品牌的距离拉大。

　　《家电网购报告》显示，2018上半年，西门子冰箱以零售量排名第七、零售额排名第四的成绩被挤出前三名，传统大家电前三强中，外资品牌不占据任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱产品中，西门子没有一款产品入选。同样惨淡的还有韩系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩电在线上出现了“量额齐跌”的情况，线上市场的零售额排名已跌至第九位。三星白电在线上市场也没有任何起色，冰箱零售额还不足海尔的1/17。LG在家电榜单上则几乎消失。

　　《家电网购报告》分析指出，传统外资品牌出现颓势，有其品牌老化的原因，西门子和三星、LG在中国新一代消费族群心目中已不再代表高端品牌和品质；同时更有其内部运营的原因，在中国线上市场快速发展的时候不能及时作出正确判断，令他们在中国家电市场严重“掉队”。

　　为鼓励先进促进消费升级，在《家电网购报告》发布会上，主办方以全国家电网购统计数据为基础，依据政府权威部门、著名研究机构分析数据，综合网络消费者对家电品牌、产品的全方位评价，隆重评选出“2018年度中国家电网购受欢迎品牌/产品奖”；为鼓励家电产品向高端转型，颁发了“2018年度中国家电网购高端产品至尊奖”。海尔、美的、格力、海信、TCL空调、华帝、万和、志高、奥克斯、晶弘、大松等领先品牌荣获大奖