2017休闲食品会有哪些套路？关注这七个关键词

用“大单品”撑起一片天，甚至变身行业黑马；玩转娱乐化营销、蹭“超级IP”的粉丝和流量；布局全渠道，互联网和门店互相做“+”法；进口食品搬入国门，引爆年轻群体；短保、代餐、大健康，消费趋势决定电商发展。从“试错”到“试对”，越来越多的新概念、新产品涌入市场，今年的线上休闲食品“套路”满满。

用总结提供借鉴，用预知规划方向，我们概括了2016年休闲零食行业的这七个关键词：大单品、娱乐化IP营销、全渠道、进口、短保、代餐、健康。

关键词一：大单品

“大单品”的概念已经流行了好几年，不同于传统意义的“拳头产品”、“畅销产品”，“大单品”往往具备规模成本优势、品牌差异化、专一聚焦等特点。在同质化竞争严重的休闲食品行业，企业的竞争力核心从来都是“大单品”。

”靠独苗撑起一片天“的案例不胜枚举，如六个核桃、可口可乐、红牛等线下饮品大佬，线上的休闲零食品牌也在做单品策略的大型化。

8月18日，在好想你与百草味的并购战略发布会上，百草味首次推出大单品“抱抱果”。好想你的红枣加上百草味的核桃，这个IP化的单品从出生就带着高品质的标签，并被百草味打造成一个具有人格化和内容孵化能力的超级IP。上线18天，抱抱果就卖出了1000万的销售额，除了名人大V、微博朋友圈的病毒式传播，百草味还搬出了代言人杨洋，做直播、拍广告、造话题、植入热播剧等多管齐下，打造“大单品”战略。

2016年3月才上线天猫的“沃隆旗舰店”，用一个单品“每日坚果”打开了线上市场。开业仅6天，销售额突破85万；2016年第一次试水双11，沃隆品牌当天累计总销售额突破1300多万，客单价高达191.85元。跃居全网食品大类目top16，成为坚果行业一匹名副其实的黑马。

关键词二：娱乐化IP营销

说到IP化营销，不得不提三只松鼠。这个自带IP的淘品牌，今年也是动作频频。除了赶上影视剧植入的红利期，做“松鼠X明星X内容”，三只松鼠还开了第一家以“2.5次元”为概念的线下投食店，不止卖坚果零食，还卖几十款松鼠周边。

同时，三只松鼠的同名动画片陆续上映，洗脑效果的《好吃歌》让明星都自发翻唱，线下的松鼠城主题乐园也即将投产建设。三只松鼠的首席品牌官郭广宇（昵称“鼠小疯”）还称，将利用三只松鼠天然的娱乐化、商业化基因，打造出一套“松鼠大娱乐星系”。

除了自带IP，其他品牌也在用各种姿势蹭“超级IP”的流量，然而，如何将IP粉丝转化为品牌粉丝仍是一道难题。产品特性与IP的完美匹配，才能实现价值最大化，从而实现IP营销的终极目的——销售增长。

以康师傅与功夫熊猫的合作为例，“一碗面的功夫”的IP营销连接几大元素：热衷面条的阿宝+功夫明星的王宝强+康师傅老坛酸菜，形成一个生动有趣、自然流畅的故事。康师傅下一步要做的，就是借助超级IP的力量，拥抱年轻消费者，走出一条更亲民、更好玩的路线。

一系列自带热度的电影上线前，荧幕上的IP形象都会被搬到各大食品饮料品牌的包装上。今年5月开始，《美国队长3》上映，端午节的粽子包装换上了队长；伊利成为电影赞助商，推出“亮瞎眼”的漫威英雄牛奶；可口可乐也推出了复仇者新包装。电影版《愤怒的小鸟》中的胖红形象被恒大冰泉与加多宝印在了包装上；《功夫熊猫3》电影上映前，伊利每益添还与梦工厂联手，推出“功夫熊猫”系列主角人物的特型包装。各种跨界的IP营销玩得不亦乐乎。

关键词三：全渠道

线下起家的良品铺子算是践行全渠道的成功案例。据公开资料显示，2015年良品铺子45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7％，令大多数还在摸索打滚的传统零售品牌望尘莫及。即使稳坐线上零食品牌前三甲，良品铺子在全国2000多家线下门店的发力仍不容小觑。

“门店互联网+"和微信布局社交电商的O2O实践是良品铺子的战略思路。12月10日良品铺子的全国线下门店成交单数95万笔，比去年双12当天还增长了43.9％，交易量比去年增长了26％，总金额5808万，是平时的3.5倍。创下了良品铺子线下门店历史以来的单天交易纪录。

除了线下走向线上，很多互联网起家的淘品牌也纷纷落地，触及更多平台、布局全渠道。9月30日，三只松鼠的第一家线下投食店在安徽芜湖正式开业。开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。

天猫超市等在线商超也成为很多品牌选择的新渠道之一。即使今年刚刚入驻天猫超市，三只松鼠目前已经跃居全品类第一名，累计创造4.5亿销售额。除了在线商超渠道供应链的稳固，三只松鼠在产品端还为自营平台提供定制化专供大礼包，为在线商超渠道独家定制。

关键词四：进口

消费升级的风刮到了食品行业，许多挑剔的食客们想要吃到国门外的进口零食。于是，英国的饼干、东南亚的燕窝、美国的坚果、日本的巧克力，通过各个渠道集合在一起，”进口食品“成为热搜词之一。

10月9日，主打“高端进口食品”的格格家宣布获得约1亿元的A+轮融资，这也是其一年半时间里的第三轮融资。从2014年底开始，截止到目前，格格家的“吃货铁军”已搜集并试吃200多万种食品，选品团队扩充到50多人，目前上线的SKU超过5000 种。

一天卖出11万盒卡乐比薯条的”洋一番“，成功将一款小众零食打成爆品。这家主打进口食品的淘宝店，受到日本卡乐比厂商的器重，第一时间达到新鲜生产的货源，配合定期的宣传力度，基本不存在库存积压等问题。

另外，2015年就开始发力海外市场的良品铺子，今年也持续加码。刚刚过去的双11上，良品铺子的进口零食也被首次拉入店铺的大促中。

关键词五：短保

得益于消费者对食品健康的追求，短保食品近几年顺势而上，并且丝毫没有衰败的迹象。相比起常规零食半年到一年的保质期，短保食品30-40天的保质期深受消费者的信赖，继而也成为了食品商家争先开发的领域。

短保烘焙是短保食品中的主力军，其中，“蒸蛋糕”产品成为今年烘焙市场格局的重大转折点。去年“蒸蛋糕”势头还未消减，今年各大食品企业又相继推出了含有果酱内馅的“蒸三明治”系列产品。