中国彩妆市场的九大消费趋势年轻顾客成“金主”

根据凯度消费者指数的数据显示，中国快消品行业整体增速放缓，仅为3%，但彩妆品类则持续保持两位数成长，达13%，成长速度领跑快销品整体。那么在这13%成长的背后，究竟是由什么驱动的呢?

一、高端化是彩妆市场成长引擎

1、消费者越买越贵，消费升级推动市场发展

随着颜值时代的来临，彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分。

凯度消费者指数的数据显示，在过去一年中，32.1%的家庭购买过彩妆，这个数字较2年前成长了2.7%，近一年则基本持平。

有趣的是，一线城市在彩妆品类的渗透率仅为24.5%，且销售成长也慢于市场整体。考虑到上线城市的消费者在护肤、个人护理等其它品类上通常更发达、更成熟，也更容易接受到最新的潮流资讯，一线城市在彩妆市场的潜力仍然很大。

同时，消费升级这一趋势在彩妆品类却尤为明显，是驱动彩妆品类成长的关键。具体表现在，消费者花在彩妆品类上的钱越来越多，越买越贵。两年间，彩妆产品平均单价从75元/件上升至82.5元/件，且价格持续上升。

价格上升的背后的原因是：

1)消费者愿意为更高端的品牌花钱；

2)为新兴品类带来的价值买单。

一方面，高端、奢侈品牌销量成长远高于市场整体，渗透率也明显提升，一部分消费者从中端、大众品牌升级至高端、奢侈品牌。与此相反，中端、大众品牌的销量则停滞不前，但在大众、中端品牌中，产品平均单价也有7%~8%的提升，这说明消费升级形式多样，且发生在各个价格带。对于大众品牌而言，如何提升产品品质、品牌形象，满足消费者消费升级的需求将成为争夺消费者的关键。

另一方面，新兴品类虽然定价更高，但凭借其不同的产品价值同样赢得了消费者的芳心。BB/CC就是个典型的列子：普通BB/CC霜的单价在91.3元/件，虽然曾经风靡一时，但近1年销售成长乏力，销量出现停滞；而气垫BB/CC产品则势如破竹，虽然单价更高(156.7元/件)，但赢得了282%的销量成长。

究其原因，和气垫BB/CC产品在功能上、使用上更胜一筹密不可分。气垫型产品便于随身携带，上妆和补妆都更为方便;同时，相较传统BB/CC，消费者认为气垫产品更容易带来提亮、莹彩、自然的妆效。

2、细分类，新概念层出不穷，推动市场发展

市场不断高端化的同时，新概念，新产品，新趋势也层出不穷。这其中，韩流在推动特定妆容/产品的流行上功不可没。

如BB/CC产品由韩国品牌引进，伴随韩剧热潮，而后在中国大红大紫，普通BB/CC产品已是彩妆最大子类，而气垫BB/CC则是今年成长最快的彩妆子类。

在韩剧的带动下，眉妆也保持了45%的成长速度，从韩式平眉到乔妹在《太阳的后裔》中的流星眉，再到最近的野生眉，韩剧带来了帅哥美女，也带动了中国彩妆新趋势和成长机会。除此之外，品牌主本身对产品的质地也有所创新。

举例来说，唇部产品贡献了市场15%的销售份额，成长速度达22%，在各个品类中居于榜首，主要由液体口红这一新质地产品带来。液体口红不同于普通的膏体口红，创新的产品质地带来了新鲜感，也带来了使用体验的升级，深受消费者的欢迎。

二、美宝莲仍是消费者首选品牌，但本土品牌份额首次超过外资品牌

1、本土品牌贡献52%市场销额，成长潜力大

在2016年，本土彩妆品牌第一次在市场份额上超越外资品牌，贡献了52%的市场销额，且成长速度达21%，较外资品牌更具成长潜力。

概括来说，本土品牌的四大特点帮助了其在市场上的成功。

首当其中的是“死忠粉增加”。在所有购买过彩妆的消费者中，有78%的消费者在过去1年购买过本土品牌，这说明本土品牌的群众基础好，基数大。

而特别值得一提的是，过去3年中，只购买本土品牌，而没有购买过任何外资品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，从2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在渗透率成长面临压力的彩妆市场，消费者仍然非常认可本土品牌 。

其次，本土品牌升级速度快。本土品牌现有的产品单价为62元/件，较市场整体82.5元/件的平均价格尚有差距，但本土品牌的单价成长高达17%，升级速度最快。

另外，本土品牌渠道下沉深。就中国整体快消环境而言，下线城市都是未来的机会所在。而本土彩妆品牌正是深入下线城市，在四五线城市贡献了市场超过6成的生意额。但本土品牌不止于此，同样在奋力耕耘各个城市级别，在所有城市级别都保持了超过15%的销售成长，下线城市是它们的主战场，在上线城市则给外资品牌带来了不少竞争和冲击。

随着下线城市的加速发展，线上、线下、海外购买等渠道格局的变化，品牌在空间、地域、渠道上的限制将有所减小，本土和外资品牌的竞争将越来越从渠道、铺货往品牌形象、产品品质、使用体验等方向转移。

从产品上说，本土品牌的销售相对更偏重脸部妆容，BB/CC (同时包含普通BB/CC及气垫产品)单一品类贡献了本土品牌近一半(48%)的销额。

同时，本土BB/CC产品拥有38%的销售成长率，销售贡献大， 成长速度快，是本土品牌当之无愧的明星品类。

一方面，本土品牌把握了诸如BB/CC、眉妆的市场潮流；而另一方面，眼影和唇妆类产品则是本土品牌相对弱势的子品类，本土品牌的成长速度缓于市场整体，值得进一步加强。

2、美宝莲、卡姿兰仍是消费者首选彩妆品牌

凯度消费者指数通过“消费者触及数(CRP)”这一指标测量购买某一品牌的家庭户数和购买频次，真实地反映消费者的品牌选择。

数据显示，美宝莲仍是中国消费者选择最多的彩妆品牌，彩妆霸主地位难以撼动。而国产品牌中，消费者首选品牌则花落卡姿兰。玩转眼部妆容，不断推陈出新，通过合作款/限量款产品、包装抓人眼球的玛丽黛佳也成为最具发展潜力的彩妆品牌。

三、20岁~29岁的女生是彩妆市场金主

1、“20代女生“最重要

彩妆市场的快速发展和一群消费者息息相关，那就是20岁~29岁的年轻女生们(下称为“20代女生”)。

根据凯度消费者指数个人美妆样组研究显示，20岁~29岁的女生虽然只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售额。这是因为年轻女性不但彩妆渗透率高、且购买产品的单价更贵。