美妆消费贡献446％的中产人群，该怎么撩？

中产阶层人群(家庭年收入超过10万元)在中国的数量已突破1亿元大关。聚焦整个美妆个护市场，中产阶层的拉动作用尤为明显，其为市场上多个品类的平均增量贡献过半。

观察凯度消费者指数个人美妆指数可发现，中产阶层对香水、沐浴露、洗手液等品类的消费贡献率惊人，分别高达466%、324%、163%。面对如此有份量的消费群体，中国美妆网根据数据进一步分析其行为背后的共性与趋势。

中产阶层的美妆行为有共性

中产阶层有财力，也有消费能力，外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端，尝试新兴品牌，也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。

在单品价格上，根据凯度消费者指数个人美妆指数数据显示，目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品，中产阶层购买者的数量约占总人数的38%；单只价格高于300元的高端彩妆，中产阶层占比约35%；在高端洗护领域，单瓶(600ml)价格大于60元的产品，中产阶层的购买占比高达32%。

以面霜为例，中产阶层在奢侈类面霜(大于300元/瓶)的人均年消费约为647元，高于这一领域的人均消费价格;在高端(120-300元/瓶)与中高端(50-120元/瓶)面霜类目中，中产阶层的人均年消费分别为391与305元，也超过该类目的人均消费价格。唯一相接近的，是中产阶层与所有消费者在大众(小于50元/瓶)面霜的消费价格，均在200元左右。可以看出，中产阶层对所有价格带的品牌都贡献了更多的销售，对品牌而言，每个价格带的品牌都有机会通过高品质赢得中产阶层。

在购买数量上，中产阶层平均购买1.7件彩妆产品与2.7件护肤产品。数量仅比人均购买量多0.1，消费虽然相对成熟，但趋势尚不明显。

对一些更为高阶的化妆品品类，中产阶层也保持着更高的关注度。研究表明，中产阶层对卸妆、精华、眼霜等护肤高阶品类及妆前乳、腮红、唇釉的等彩妆高阶品类有着高渗透率，他们乐意从高阶产品中获取更优质的护理服务与时尚形象。

从品牌方面看，中产阶层为目前市场上排名前30的美妆品牌贡献较大。其为女性面护、彩妆品类分别贡献了47%与55%的份额，高出人均份额3%。同时，中产阶层对高端彩妆、护肤品牌的兴趣也更为浓厚，更舍得花钱购买高端品牌。他们是奢侈品牌的重要消费者，拉动了整个市场的消费升级。对本土品牌而言，升级品牌，进入更高端的竞争市场，是需要考虑的战略之一。

对市场上流行的植物、天然化妆品理念的接受度上，中产阶层毫不落后，健康、安全的生活方式为他们所信奉，化妆品也不例外。相对来说，原料与生产过程更天然的化妆品，更能获得他们的青睐。14%的天然化妆品被中产阶层购买。除了大热的概念，中产阶层对新潮的包装也充满兴趣。品牌不妨在配方、功能、包装等方面多多创新，借此拥抱新潮流，用新形式抓住中产阶层的眼球。

在购买渠道方面看，网络购物、百货商场和海外购物是中产阶层购买美妆产品最多的地方，化妆品店的被消费率较低。单就化妆品店而言，如莎莎、娇兰佳人、金甲虫等提升了购物体验、充分与消费者互动的化妆品店，更易与中产阶层产生共鸣。

中产阶层将影响美妆发展的趋势

据了解，高端品牌在中国的市场份额约为13％，但韩国的占比已高达44％。按现阶段的增长速度，高端品牌在中国市场的占比至少还要8年才能追上韩国。

细分到各级城市，中产阶层增长的区域中心正在由一线城市向二线城市转移，一个印证便是，2014年护肤产品在二线城市的销量仍落后于一线城市，但在今年，这一销量已基本持平。

中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸，这也给品牌带来了一些启示，为捕捉中产消费群体，必须因地制宜、因势而变。同时，依靠单品牌驰骋市场的时机早已过去，建议品牌建立多品牌矩阵推向市场，时刻检测市场的变化，灵活调整品牌策略。