化妆品线上市场何以能跟线下平分秋色？

2016年，行业几乎淹没在经济下行、零售寒冬的洪流之中。

国家统计局数据显示，2012年以来，中国国内生产总值(GDP)增速已连年放缓。中国社科院预测，2016年中国经济增速在6.7%左右，比上年回落0.2个百分点。

与经济下行相对应的是，线上消费的火热。星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示，2012年以来，电商的增速虽整体放缓，但仍保持了两位数的高速增长。

据监测，化妆品的线上销售也呈现总体向好的趋势，市场渗透率和占有率不断扩大，预计到2018年，线上市场将占据近半比例，与线下平分秋色。

促销成业绩主要增长点

值得关注的是，过去的2016年，促销成为拉动化妆品线上销售的主要形式。

数据显示，2016年3月、6月和11月，为化妆品线上销售额贡献了主要业绩。其中，双11所在的11月，以133.1%的环比增速，成为年内为化妆品线上销售贡献最大的月份。3月份和6月份位居其后，分别环比增长71%和24.9%。

据了解，3月份有天猫3月8日蝴蝶节带动，6月份有年中大促拉动。

相对应地，2月、7月和4月没有促销拉动的月份，化妆品线上整体销售额均呈现两位数负增长。也就是说，化妆品线上销售额的增长点，主要出现在线上促销比较集中的月份。换句话说，促销成为化妆品线上业绩的主要贡献形式。

就单个品类来看，也呈现这样的规律。不论是清洁护肤类，还是彩妆类，抑或身体洗护类，11月、6月和3月，是全年业绩的"大功臣"，而2月、4月和7月，均是"拖油瓶"。

由此来看，化妆品品牌对促销的过度依赖，已经反映在了业绩上，如何摆脱这一现象，实现均衡发展，是各大品牌需要攻克的难关。

本土品牌绝地反击

根据监测，2016年1-11月，合资、外资品牌占据线上化妆品市场56.6%的份额，而本土品牌为43.4%。在同期线上销售TOP10化妆品品牌中，巴黎欧莱雅以3.2%的份额高居榜首，本土品牌仅有卡姿兰以1.5%的份额，位居第七。

不过，分品类来看，本土品牌取得的业绩不容小觑。

清洁护肤品类中，本土品牌略占上风，占据53.6%的份额。在该品类线上TOP10品牌中，膜法世家以2.9%的份额居榜首，巴黎欧莱雅和一叶子紧随其后，在该榜单中，本土品牌占据7席。

在彩妆板块，本土品牌攻下了线上48.5%的份额。该品类线上TOP10品牌中，卡姿兰以5.7%的份额居榜首，玛丽黛佳和巧迪尚惠分列第四和第六，其他七席均被外资品牌"霸占"。

不过，相较前两大品类来说，身体洗护品类被宝洁、联合利华两大巨头"霸占"的局面，仍未改变。在线上身体洗护市场，本土品牌仅占得26.2%的份额。在该品类TOP10品牌中，本土品牌仅有滋源，以2.9%的市场份额跻身第九。

整体来看，身体洗护品类，本土品牌还不具备与外资巨头抗衡的实力。不过，在清洁护肤品类中，本土品牌在线上市场业绩喜人。在彩妆板块，虽然大部分线上市场仍控制在外资巨头的手里，但本土品牌在TOP10榜单中的不俗业绩，也说明其在彩妆上的发力，已经得到了市场的回应。

中高端市场扩张

值得关注的是，随着消费升级的推进，2016年，中高端产品在线上呈现扩张的态势。

据统计，经历两年的市场调整期后，2016年，面膜成为清洁洗护类产品中业绩贡献最大的细分品类，占到了近四成的份额，而售价100-500元的中高端面膜产品，占到整个面膜市场的36.6%，占比接近售价50-100元的面膜份额。

值得一提的是，一叶子以6.6%的份额，位居面膜线上TOP10榜单之首，紧随其后的是膜法世家、御泥坊，在该榜单中，本土品牌占据七席。

相较清洁护肤市场而言，线上彩妆市场高端化的趋势更为明显，售价200-500元的彩妆产品，占比近20%。曾以方便、价位相对低廉"著称"的BB霜，早期的热卖区间集中在低端价位，而2016年也呈现了高端化的趋势，当期，200-600元的中高端产品占据了BB霜线上市场近20%的份额。

星图数据方面分析，在消费升级和消费者自我消费意识提升的大背景下，新生代消费群体对超过自身购买能力的产品也有购买意愿，同时多元化的支付方式提供了便利，使得消费者追求高端化产品成为可能和趋势。

注：以上数据均来自星图数据；上文所指2016年，均为2016年1-11月。