美妆反超母婴登顶2016天猫国际销量冠军

在山的那边，海的这边，有一群心怀天下的“剁手党”。不管是海淘原住民，还是新涌入天猫国际的年轻一代，他们拥有更开阔的视野和更细致的消费决策，那么他们的购物车里有哪些产品?

今日，第一财经商业数据中心联合天猫国际共同发布了进口消费洞察报告。报告显示，天猫国际自2014年初上线以来，销售额呈显著的周期性增长。其中，食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。

值得注意的是，2016年以来，当大家还觉得奶粉、纸尿裤是跨境硬通货的时候，美妆护理品类占比飙升，反超母婴成为跨境销售新宠。从美妆消费特点看来，年轻化、高端化、细分化趋势明显，由此，磨砂膏、颈霜等小众品类甚至小众品牌获得迅速增长。

年轻一代加入海淘生力军，00后对美妆产品的热情更胜一筹

天猫国际美妆品类销量占比的飙升跟年轻用户的迅速增加不无关联。从2014年初上线以来，天猫国际给国内大众消费者提供了接触进口品牌和产品的机会，避免了因为代购信息不对称可能会带来的产品质量、物流等风险。尤其在2016年，天猫国际发展进一步成熟，众多品牌第一次进入中国，吸引了大量初次购买进口产品的消费者。

数据显示，2016年，大量新增顾客涌入天猫国际，客群总数较2015年翻倍。新增用户中，泛90后及95后占比超过五成，年轻人群成为平台新锐力量。

不过，由于职场身份的不同，不同年龄段的人群在消费力上的表现大相径庭。泛90后职场身份蜕变，消费力在天猫国际平台得到释放，客单价增速最高，而95后及00世代学生党零花钱有限，仍处于海淘成长期。

有趣的是，更加年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹。2016年，美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类占到天猫国际00世代年度消费中的半数以上。这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也意外突出。数据显示，五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆。

留存用户护理需求高，小而美产品受追捧

随着天猫国际美妆销量占比的提高，1000-2000元的高价商品也在2016年出现销量的大幅提升，这也代表着进口消费群体的消费能力仍有高端化趋势。

而且，这些已经养成进口消费习惯的留存顾客对身体和护肤的保养都提出了更高的要求。尤其是一二级城市的80后，对于细分化护肤产品的需求均十分旺盛，足膜、颈霜、浴盐、手工皂、精油皂、男士沐浴露等产品的销量增速显著。

而对这些具有一定消费能力的海淘原住民来说，传统大牌已经完全无法满足他们的需求，思妍丽、蒂佳婷、jayjun、Iclovecosmetic、城野医生等小众品牌出现了明显的增长。又比如，日本品牌雅萌在过去一年成长速度迅猛，成为电子美容仪中最受欢迎的品牌，仅HRF-10T这一款产品就给电子美容仪市场贡献了一半的销售。

当然，除了追求小而美产品之外，进口消费者们其实也与线下消费者一样，受到国际大事、娱乐文化等对消费决策的影响。比如6月23日，英国公投脱欧后英镑暴跌，之后几天，英国商品销售暴涨，女王梳和lush跃升为中国消费者最爱的英国品牌。

再如《太阳的后裔》大火，兰芝双色唇膏随之走红，销售额一路飙升；另一大赢家还有10月中旬刷爆朋友圈的YSL星辰。有意思的是，这两支口红营销事件覆盖人群架构大不相同，YSL的购买人群以男性为主，而且八成是泛90后及更年轻群体。少男们是买唇膏自己用，还是送女友呢？这就不得而知了。