流量IP商业化走出了两条完全不同的路

如今IP依然又热又挤又平，热不用说，挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子，比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等，后面要爆发越来越难。

而平则是因为圈粉战基本结束，大家短兵相接，赤膀相见，开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如近日，手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布会，说2017年公司快要死了，而之前也被传将于360手机合并。

同样在3月，新世相卖课，张伟赚钱了，但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息，比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰会，并颁发”最具商业价值IP”奖，?同道大叔、阿狸、吾皇等获奖，这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。国际IP就更甚，比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12亿美元，成为影史第14部全球票房破12亿的电影，?而在去年《雷神3：诸神黄昏》后，漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元，这次超级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。

IP，为什么有的依然是“金库”，有的却成了“手雷”？

人牌过度替代品牌，成了IP商业化两极分化的根本原因

响铃认为，两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌，从而限制了其他联想，这本没什么不好，但一旦人牌出了问题，IP就失去了意义。

我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就会发现，他们是两种不同的风格，一种是独乐乐的自嗨，一种是众乐乐的群嗨。

再做具体的对比，罗永浩=锤子手机，锤子手机=罗永浩，罗永浩和自己做的事高度绑定，而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+。。。。。。我们看到，2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅，5000万营收；2016年跨年演讲，深圳卫视，收视率第一，罗振宇成了知识付费的代号。

张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课；但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”，与华帝合作的“你的味道”，以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书，这样张伟和新世相成了两个独立的IP。

同样，同道大叔为江小白、良品铺子、百丽、唯品会等打造的特定形象和门店，也让其坐稳星座文化第一IP交椅，同道成了大众消费的“超级入口”。

再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大，并直接影响结果，罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区，就有声音出来说“他们不行了”，但即便李翔商业内参不卖钱了，罗振宇的“生意”照样好。

商业化玩法升级，什么才是吸“睛”又吸“金”的姿势

前面其实讲了一个事：流量IP需要向他人赋能，进而完成自我的商业变现才是正确的价值变现路径，而不是自嗨，自己赚钱，连接者（包括内部成员、合作伙伴等）做观众、或赔钱的玩法。其实，IP产业一直不差钱，可差在怎么变出钱，这是最难的事，但必须完成跨越才能成功。

至于具体怎么做，响铃提供三个提醒。

一、需要关注的不再是流量有没有水分，而是有没有信任

圈粉战结束后，只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方，都不要再纠结IP真实的粉丝有多少，带来的流量大不大，而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。

IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系，一旦让受众感到被欺骗被伤害，信任关系就开始坍塌，

张伟遭遇粉丝反水，是因为用户的社交关系链被别人利用了，尽管用户既能学习还能赚钱，但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利，罗粉也不会转路人。（最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己，一旦出问题，补救的机会都没有）

而信任度的建立取决于两个方面：

1、持续内容能否继续强化用户对你的认知

这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集，恐怕也没人买账。

其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性，比如植入深度价值观的内涵，激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节，但李小龙的坚强不屈、不畏强暴、见义勇为，一直存在大家心中。

IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比，或者反复体验后，才觉得格力空调不错，但是信仰IP的人会因为相信董明珠，所以买格力。?

2、你是在消费用户的情绪，还是让用户消费对你的信任

张伟可能不是故意的，但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。吴晓波曾在一篇文中说，他比较担心自己的杨梅酒的质量，因为如果有人买了他的杨梅酒，吃坏了肚子就会骂他吴晓波，不会骂生产杨梅酒的厂商，所以吴晓波必须保证吴酒的品质。?同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是，如果合作的客户与自己的调性不合，那就是在消费粉丝对自己的喜爱，在抹灭粉丝对自己的信任。

二、商业化成功的基础不是贩卖流量，而是传递信息价值

有人对喜马拉雅通过事件流量（知识红包、拼团、邀请）贩卖知识IP嗤之以鼻，但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量，而是信息，IP的真正价值也是信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现两个方面：

1、知识信息价值，本质是帮人们省时间；也就是帮用户做筛选，人们认可IP，IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间，专心学习。知识价值就是标签，是推荐机制。关注同道大叔是因为12星座附带的社交属性，能快速筛选出和自己性格相符的朋友和话题。

2、娱乐信息价值，它的本质是帮人们花时间，给人愉悦或刺激，从而让人们愿意为此花掉时间，比如我们看看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激，看《冰雪奇缘》是因为浪漫。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化，进而转化为商业价值。这有几个事情可以做：

1、成人世界卡通化

比如以line?friend角色为主推出的《LINE?Town》看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小猪佩奇等的成功也是如此，比如同道大叔将严肃晦涩的性格问题用萌宠的12只星座卡通人物来刻画。卡通化本是IP娱乐化的实现方式之一。

2、要突破同质化，不再是简单植入IP元素，而是需要系统资源的配称