年销15亿元，黄天鹅如何将鸡蛋做成一门大生意？

蓝鲨导读：重资产投入，打品牌而非买流量

2023年2月25日—26日，由蓝鲨消费主办的主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人，新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

峰会现场，华映资本管理合伙人王维玮与黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌以《如何让一颗好蛋走进千家万户？》为主题展开对谈，分别就如何定义一颗好鸡蛋、如何规模化生产好鸡蛋、如何让好鸡蛋被更多消费者了解并购买等话题进行深度探讨。

以下为对谈的精彩分享，经蓝鲨消费整理，有删减：

01

如何打造一枚真的好鸡蛋？

王维玮：互联网上很多人都在有这样一个问题：同样一个鸡蛋，黄天鹅鸡蛋到底跟普通鸡蛋有什么区别？你如何定义黄天鹅？

冯斌：这个问题已经有很多消费者帮着我们回答了。在这里，我想跟大家分享三点：

第一，鸡和蛋的事实。过去经常有人问：先有鸡还是先有蛋？鸡是一个卵生动物，这是一个重要事实。蛋的产生是鸡卵细胞壁的分泌物质被不断地包裹，带着壳形成的一个生命体。鸡蛋可以孕育生命，所以，在各种不同的榜单上，鸡蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前两位。本质上，鸡蛋的形成过程就像一个生物工厂，一个鸡蛋的差异来自于卵细胞壁分泌物的差异，核心来自于鸡吃进去的食物，如果食物好，鸡蛋就好。

举个例子，为什么很多孩子不愿意吃鸡蛋？因为他们不能接受鸡蛋有腥味，而且食品安全问题的关注度也越来越高。

第二，鸡蛋最好的食用方式是什么？应该保持什么状态？溏心的状态。这是由于没有经过高温，鸡蛋的营养物质会被全面保留下来。鸡蛋加温到80度的时候，营养开始挥发，100度以上的高温会导致很多物质被氧化。从消化利用率来看，生鸡蛋蛋白质的消化利用率只有50%-60%，温度过高或者过低都不是消化鸡蛋最好的方式。溏心蛋，是最营养的吸收方式，口感也最好。另外，溏心蛋作为一种非全熟的食用方式，就要求鸡蛋必须不含沙门氏菌，那么，食用溏心蛋就需要选用高品质的可生食鸡蛋。

第三，黄天鹅如何来定义好鸡蛋？作为食物，中国传统餐饮文化的判别标准分非常简单——色、香、味、形，底线是安全。站在这个角度，我们希望鸡蛋能够满足最佳的食用状态——安全、好吃、营养，同时还要有非常好的形态。我们对鸡蛋的观点，延伸出来我们对黄天鹅的定义——打造好吃、好看，食用安全的一枚鸡蛋。

基于这种理念，黄天鹅重新定义了一枚好鸡蛋，并不断努力持续成为中国好鸡蛋的代表。

王维玮：实际上，鸡蛋不是一个完全标准化的东西，例如鸡生蛋的规格就很难控制。刚才你也介绍了好鸡蛋的定义。依你多年的实操经验来讲，如何才能源源不断地生产一枚枚好鸡蛋？

冯斌：主要基于一个非常基本的东西——全产业链的控制。首先，我们建立了自己的种鸡场，其目的是控制垂直传播风险。以往，国内同行没有特定为一个非全熟状态下、溏心状态下的高标准鸡蛋，从源头进行种鸡的控制。其次，我们建立了饲料工厂，通过选用最基础、最好的原料，以及全封闭式的工厂，控制食物带入风险和抗生素风险，同时去除食物本身带来的腥味物质。最后，我们还做了清洁分级包装。通过全链路保证鸡蛋的品质，这是当前我们最核心的打法。

02

重资产背后

王维玮：作为投资人，听到这个既高兴又担心。高兴的是确实打造出来了好产品，担心的是这么重的投入，这个账怎么算？随着规模越来越大，如果要持续地投入，接下来怎么打算？

冯斌：在农产品这个品类里，你会发现初级农产品的门槛非常低，基本上是由农户生产。但要往高品质的方向规模化生产，你会发现它的门槛其实特别高。因为它是非工业化的东西。所以，当你要去做控制的时候，会发现整个链路特别长，每一个环节投资都很重。同时，我们又是一个做品牌的公司，所以你会感觉这是一个周转率很低的生意。

我们是这么看待问题并进行实践的：

第一，这是必须做的事，不做这个无法实现最终产品的呈现。

第二，我觉得商业环境和外部环境都持续在发生变化。我们在这个领域中做价值创造，做增值的部分，使得我们可以在整个生态中获得一定的利润。随着品牌的崛起，规模的扩大，我们可以在收益上做分配。当然，外部环境也发生了一些好的变化——国家在推动农业的现代化，推动乡村振兴。因此，在过往的历史中，我们可以采用自己投资和政府投资相结合的方式做大做强。从2019年至今，黄天鹅总投资大概15亿元，其中我们在广西北海和浙江投了3亿元，种鸡场投了1亿元，剩下的都是政府投资。随着品牌声量的爆发，政府对于我们的支持力度更大。比如长兴地方政府，为即将建设的长兴二三期项目投资5.8亿元，盐亭政府为100万只蛋鸡项目和食品深加工投资2.2亿元……

从最早的一体化、重链路投资，走到今天的组合投资，未来三四年，黄天鹅的重资产投入基本上可以宣告结束。现在，我们的任务是做好研发、管理、市场和内部组织的工作。随着外部环境的变化，随着自身发展进程的变化，融资状况得到了翻天覆地的改善。

03

打品牌而不买流量

王维玮：很多人知道黄天鹅，是因为在楼宇和户外看到的广告，很多人觉得黄天鹅是一个比较会做营销的公司，实际是怎么样的？

冯斌：2020年5月，黄天鹅正式推出，到今年是第三个年头，2022年销售突破15亿元，成长还是比较快。这里有一个背景，我们团队做了22年，2001年就已经在这个领域深耕，黄天鹅仅仅是我们创立的一家公司而已。

我们对鸡蛋、对消费有一个很朴素的理解——让更多人更容易想起，让更多人更容易看到，让更多人更容易获得，这就是我们产品成长的路径。在不同的阶段，我们对这三个事情有不同的路径与设定。

我们团队过去一直做线下的销售， 主要瞄准传统的大卖场、便利店，也不太懂流量，但我们相信品牌是根本，我们想要让消费者主动来买。即便在不同的阶段，我们希望从一个精准人群到泛化人群逐步扩展，会借助小红书、抖音等平台做一些推广，但我们更多的是投向品牌，而不是以买流量的方式做推广。

渠道也同样如此。最早做黄天鹅我们采用纯线上渠道，从京东、天猫，拓展到盒马、社交电商，再进一步拓展到大润发、红旗连锁，目前线下比例超过50%。随着品牌声量的扩大，由于鸡蛋是非常重要的食物食材，2B端也开始慢慢进入。

整体上，我们认为鸡蛋是一个非常基础、大单品的市场，我们一直在推进广泛的分销，广泛的认知，广泛的渠道便于购买。

04

“一体四翼”做大鸡蛋生意

王维玮：大家都知道，鸡蛋在整个食品流通领域是最常用的底层食材。之前，黄天鹅主要是以生蛋为主，现在有了溏心蛋等新产品。接下来，你们在产品线上还会推出什么新的东西？

冯斌：未来20年只会做一件事：养好鸡、做好鸡蛋，不会跨到其他领域。有很多朋友说，我们会不会用这样的能力去卖猪肉、鸭肉？这看起来很相似，但其实是挺遥远的两件事。不过，从业务形态上，我们给自己有一个定位——一体四翼，即在鸡蛋这个产业领域里：第一、推动带壳鸡蛋的品牌化业务。第二，做好鸡蛋加工业务。第三，做好种源供应业务。第四，做好服务于两三千亿基础市场的供应链业务。“一体四翼”是相辅相成的，能力也相互影响的。把鸡蛋产业链的每一个环节做深，让它们相互协同与支撑，这是我们未来20年要做的事情。

去年底，我们启动了第二曲线，开始推动了溏心蛋，市场反应也很不错。溏心蛋是一个日本的商品，被我们进行了中国化改造——即食卤味溏心蛋。市场对这款产品的接受度挺高，我们已经做到了一个月300多万元的规模。同时，我们还看到另外一个应用——能不能让黄天鹅和烘焙食品的B端商家合作？其实，今天黄天鹅已经开始有很多创新型应用，比如把鸡蛋打破后去做调制性、功能性的全蛋液、蛋黄液、蛋白液。我们可以和酸奶品牌合作，我们还可以跟饮料、烘焙、雪糕等企业合作……具有广泛的发展空间。这个事情，方向清晰，路径模糊，我非常看好它。