交易之外 海昌选择经营“年轻力”

2024年,一场年轻人向往的集会,到底是什么样的?

9月20-22日,在桐乡,这场集会被布置成了一个自由、多元与美好的小镇——这里有优秀的抖音头部创作者,无数的灵感与才华在这里迸发;这里有融入到每个街角的艺术装置和创意活动,走到哪一处都仿佛置身画中;在这里,古老的江南小镇和时髦的当代灵魂相结合,碰撞出传统和现代的独有魅力。

这一幕发生在海昌隐形眼镜独家总冠名的2024年抖音创作者大会现场。作为一年一度的创作者盛会,抖音创作者大会至今已经举办5届,近万名头部创作者云集,见证了平台与创作者内容生态的共同繁荣,已经是业界现象级营销事件。

根据QUESTMOBILE数据,截至2024年2月,中国泛年轻人群整体用户规模超过4亿,他们追求个性化精神需求表达,对创意内容更敏锐,也具备更高的消费能力。这也意味着,年轻化趋势顺不可挡,如何抓住年轻人的心,已经成为所有平台和品牌的主流命题。

作为以年轻消费者为主力的隐形眼镜品牌,海昌自然也注意到了这点。继2022年后,这也是海昌再一次独家冠名抖音创作者大会,通过现场共创,海昌将青年艺术贯穿至小镇每一个角落,和创作者共度美妙的小镇日夜,从而真正成为年轻人的朋友。

第一部分 海昌&抖音创作者大会:一次深度内容“共创”

与传统单纯植入品牌曝光的形式不同,在这次创作者大会中,海昌选择融入年轻人的语境,以创作者朋友的身份,和现场的头部创作者们一起共同创作。

这种共创也构建了小镇的整个生态,在这个沉浸式的空间里,每个角落都是海昌与创作者们的满满创意和巧思。如《猫趣》《有龙则灵》等打卡点,就吸引了诸多年轻人驻足。

于是我们可以看到,小镇里的诸多巧思组成了一条足够浪漫的Townwalk路线,观赏灯笼阵、看个小剧场或者聆听开放麦,创作者们可以自由选择在小镇的一天。换句话说,创作者大会并不像一个集会现场,而是一个真正懂年轻人的好玩社区。

除去对小镇宏观生态的共创,在线下,海昌的创作也深入到各个环节中。例如,在开放麦现场,海昌重点参与了“专业多棱镜”议题,和头部创作者们一起解析如何展现创意和汇聚流量。除此之外,海昌还举行了专场闭门会,与到场创作者们直面探讨如何在商单创作中以更让粉丝喜欢的方式呈现产品卖点等话题,从而借助头部创作者将品牌影响力辐射渗透到粉丝群体中。

而在所有的线下环节中,FAFA小铺或许是最具备多巴胺元素的一个。

生活在快节奏社会里,当下的年轻人无一不表现出向外获取能力、亟待情绪治愈的精神诉求。基于此,海昌携手国际先锋艺术家宋三土及其旗下ATOMO FAFA IP,联名打造「星眸异想Artist」系列新品。在这次创作者大会现场,海昌通过明快的多巴胺色彩与多元空间装置,将FAFA世界带到了小镇中,为创作者们打造出了一个专属的能量治愈海昌FAFA小铺。

而在大会之外,海昌对创作的尊重与支持还会一直延续下去。作为年轻消费者为主力的隐形眼镜品牌,大会“不负热爱,创作常新”的主题,与海昌一直以来倡导的“专注与创新”理念不谋而合。

“创新和坚持是通往成功的关键。就像我们在隐形眼镜领域不断追求技术创新一样,创作者们也在用他们的创意,不断开拓新的表达方式和内容形式。海昌会一如既往地助力每一位创作者在自己的创作之路上走得更远,飞得更高。”海昌隐形眼镜高级副总裁张守陀在大会现场称。

第二部分——海昌的年轻化内核:从“走近”到“拥抱”年轻人

在流量红利见顶的当下,品牌营销进入“留量时代”,如何沉淀目标人群资产已经成为消费品牌寻求增长的下一个关键战略点。对于正在寻求年轻化转型的品牌来说,则是要不断开拓出新的“营销试验田”,找准与年轻消费者精准对话的通路。

作为与年轻人共同成长的品牌代表,海昌对年轻化战略的理解,已经进行了进一步升级。如果说关注花色设计、产品性能等功能向维度,是一种走近,那么真正向年轻人张开怀抱,则是要以产品背后更深层次的“精神文化”与“价值理念”,获得年轻人的圈层共鸣。

拥抱的前提是理解,在“逃离城市”、“旷野”等词汇广泛流行于社交媒体的当下,年轻人对热烈、自由的生活愈发向往。从年轻人的精神需求出发,海昌的“星眸异想Artist”深度提取了ATOMO FAFA独有的艺术价值与FAFA带来心灵“治愈能量”的魅力,希望借助先锋艺术不拘一格、情绪饱满的锐意表达,为年轻群体带来“一眼能量爆发”的好运,最终为年轻消费者带来专属于自己的能量治愈情绪价值。

随后,只有真正到场和融入,才能真正突围年轻圈层。近年来,海昌一直在借助年轻群体聚集的内容平台,对年轻消费市场进行价值化、精细化运营。借助抖音创作者大会这一契机,海昌此次巧妙运用“强内容营销+沉浸式场景体感触达”的策略,通过线下缔造FAFA世界的沉浸式艺术多巴胺能量系列主题空间的用户交互体验,最大化激发了海昌品牌营销声量及用户认知维度。

例如,在线下FAFA小铺里,创作者不仅可以亲身体验「星眸异想Artist」联名系列新品的艺术点睛效果,更可通过海昌设置的5大能量主题特色快闪区,沉浸式体验海昌年轻化二次进阶的品牌认知及精神悦己购物体验。除此之外,创作者通过在现场阅读正确佩戴方式指南,完成专业摘戴技巧、选择技巧引导等,也能完成产品的终端体验,进而打通从兴趣激发到深度体验,再到实际购买转化的闭环。

除此之外,近些年,海昌还在连续重头加入诸多年轻新世代群体的盛会活动,从2022年-2023年连续总冠西瓜视频的年度创作者盛典西瓜play到今年的抖音创作者大会,海昌正在精准锚定新时代消费者圈层。可以说,哪里有年轻人,哪里就有海昌的身影。

当海昌向年轻人真诚地展开怀抱,年轻人也给出了自己最真实的回馈。数据说明一切,2023年海昌「星眸追光」仅单品贡献零售额GMV就已经超过2亿。2024年8月16日天猫超级品牌日上线首日,「星眸追光」系列单品销售额突破1000万+,店铺爆发系数高达768%,活动期间,海昌宇宙花花单词搜索量一度攀升类目第一。

有了拥抱,才能引领,海昌的年轻化战略二次进阶也正在为年轻人带来新的风尚与潮流。这次的抖音创作者大会,海昌选择回归抖音主阵地,就是意在通过渗透头部创作者心智,从而高效辐射其粉丝群体。在抖音上,头部创作者的表达、行为都会引发大批年轻人跟风效仿,对年轻化品牌而言,接近甚至主动成为优质创作者,都是人群资产累积的重要沉淀。

可以看到,海昌年轻化战略转型的下半场已经从“走近年轻人”跨越到“拥抱彼此”,这背后得益于海昌近年来为品牌所注入的文化内涵和青年精神。而这种进阶,不仅为海昌从短期爆发到长效经营提供了新的创新阈值,也进一步反哺品牌精准洞察年轻人的真实需求,从而让海昌真正拿下与Z世代对话的敲门砖。

第三部分——穿越周期的法宝:技术与内容创新需要兼顾

“不负热爱,创作常新”是此次抖音创作者大会的关键词,这句话更是海昌多年来长期保持品牌创新力的一个注脚。

成立于1995年,30年来,海昌通过对专业且时尚的隐形眼镜及护理液产品持续创新开发,已经成为年轻人眼中的“国民品牌”。在年轻人为主力的彩瞳赛道中,海昌也始终保持着国内市占率第一的成绩。2023年,海昌官控零售额超10亿,双十一GMV突破1亿,位于全行业TOP1。

这种穿越长周期的能力并非谁都具备——从白片到彩片,从传统渠道到全渠道,隐形眼镜市场经历了多个重要发展阶段,但隐形眼镜始终是一个以年轻消费群体为主力的典型行业,年轻群体的代表特点是,喜欢尝试新鲜事物,注意力却又极其容易被转移,海昌为何能始终保持对新一代消费者的吸引力?

对于隐形眼镜品牌来说,或许一时的联名营销能获得年轻人的短暂青睐,但行业从并不缺拿捏营销的高手,要想从海量品牌中“杀出重围”,成为年轻人长久的朋友,技术与内容同样需要兼顾。

先有产品功效,才辅以营销,这是所有长青品牌共有的认知。海昌年轻化战略的二次进阶,不只是为产品注入文化内涵,还要让年轻人戴得舒适、戴得安全。

一个大背景是,作为医疗器械类目,隐形眼镜行业的创新难度非常之高,尤其是硅水凝胶材料。自上个世纪50年代,到迄今为止的六七十年发展演变中,隐形眼镜领域从水凝胶到硅水凝胶的新材料及新技术应用一直是诸多隐形眼镜企业,甚至中国隐形眼镜行业生态的攻坚难题。

除了保障佩戴安全性这一绝对生产技术要素外,如何在生产源头端将高品质的清晰度、透氧性、舒适性、湿润性以及镜片的稳定与柔韧性等6大必备要素发挥到极致,对企业来说,实力与毅力的考验并存。 

多年来,除了“软实力”外,海昌一直在“硬功夫”上苦心钻研。目前,海昌隐形眼镜已完成了当前硅水凝胶隐形眼镜第三代生产技术迭代。升级后的第三代硅水凝胶,在完善了前两代硅水凝胶的材料柔软度、亲水性和透氧性等基础问题,还能更好的抵抗蛋白质沉淀,无需对镜片进行表面处理或添加保湿因子,让消费者在佩戴过程中久戴不累,舒适安全。

在这种匠心态度下,海昌不断向下扎根,目前海昌隐形眼镜除占地15万亩的丹阳和台湾两大自有生产基地,厂房均依GMP标准建设与配置建立,并引进的精密自动化模压镜片生产线和意大利护理液高速罐装生产线外,每年更投入巨额设备升级资金和研发经费。截止到2023年底,海昌隐形眼镜证件储备占全国证照总量的7成左右,拥有83项国家级专利。这也实现了海昌隐形眼镜年产镜片12.2亿片,护理液8000万瓶,多个爆款产品系列市场品类占位TOP 1的优异成绩。

在专业的技术背书与驱动下,海昌的年轻化战略转型进阶之路才更有乘风破浪的底气。

根据Mob研究院预测数据,到2025年,中国美瞳行业市场规模将达到500亿元,有望成为全球最重要的美瞳市场。但一组来源于《2022上半年国内美瞳行业现状及发展前景分析报告》的数据却显示,中国当前的隐形眼镜渗透率仅有7.5%,远低于日本近35%的水平。这也意味着,“眼睛经济”在中国潜力不可小觑,中国年轻人的“悦己”市场仍有很大升级空间和增长潜力。

在未来,海昌对于年轻群体的研究和深入不会停止。2023年,海昌成立了瞳色颜究院,其中第一个课题,就是探究如何让消费者找到适合自己的眼部方案。

“没有人能永远年轻,却永远有人年轻”,只有一个时刻保持年轻化的组织体系,才能一如既往地理解与共鸣年轻人。为此,海昌还通过组织年轻化,大力引入年轻血液,尤其是市场部和花色研发团队,只有让渠道和品类不断保持年轻力,才能致力于拓宽年轻消费者“悦己眼色”的探索边界。

作为行业供应链领先者,海昌的年轻化战略进阶从来不止于交易环节的靠近,而是聚焦于内容创新的厚度和技术壁垒的打造。做一个穿越周期的长青品牌,考验的是长坡厚雪的能力,在这一条路上,海昌将以持续的年轻创新力驱动着中国隐形眼镜行业创新和蓬勃生长。