一款洗发水，突然卖爆抖音

来源：未来消费APP（lslb168）

解密品牌在抖音电商的增长方法论。

文 | 董柴玲

编辑 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

如何玩转内容和流量，成功打造爆款，已经成为当下品牌关注的焦点，这也需要从品类、场景和流量等多维度的层层拆解。

作为一个品牌、达人和商家等多方参与的重要节点，520本身具有独特的浪漫甜蜜含义。对品牌商家而言，如何借助平台活动的影响力，撬动更多明星达人的资源，能够帮助品牌在短视频和直播中更快破圈，是值得思考的问题。

作为大众熟知的国货品牌，阿道夫在品质、功效性和上新速度方面，一直紧跟消费者的需求，打造出茶麸系列等新品。布局抖音电商两年来，阿道夫迎来新的爆发节点，今年“抖音520宠爱季”的9天时间里，阿道夫的销量增长远超预期。而阿道夫的直播战绩，也在于利用平台大促的机会，尝试了多种创新玩法以打造爆款，塑造口碑。 

在阿道夫看来，节日大促中来自平台的扶持政策，帮助品牌撬动比往常多的资源。有了平台为直播间引流，直播间话题热度不断推高，也为品牌赢得更多曝光量，深度连接粉丝和新用户。这场由抖音电商开启的“抖音520宠爱季”，让阿道夫等众多品牌从内容和营销的每个环节，看到了销量和口碑的快速增长。

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利用节日大促宠粉，迎接销量倍增

520节日大促，是品牌商家向消费者集中传递品牌理念的绝佳契机。尤其在一个围绕温情和关爱话题的节日中，品牌在内容和营销端的举措，可以进一步拉近与消费者之间的距离。商家们积极融入到平台营造的热烈氛围中，最终也帮助实现销量增长。

对阿道夫而言，今年520宠爱季在整体品牌规划有着不可替代的作用。品牌本身的slogan“爱的味道一辈子忘不了”，紧紧围绕爱的主题，与“抖音520宠爱季”完美契合。

阿道夫品牌负责人介绍，了解活动玩法和掌握整个活动的方向后，从前期预热，到流量承接以及后续转化，都同步按照平台的资源规则和节奏推进。

针对抖音520宠爱季，阿道夫从前期预热就做了充分准备。从5月9日开始，阿道夫参与抖音电商平台的AR扫花互动游戏，为消费者发放店铺红包和优惠券奖励，从而提升品牌会员数和直播间销量。

活动期间，阿道夫在账号发布了多条短视频，以每日倒计时的形式，为5月18日品牌代言人进入抖音直播间预热。阿道夫也提前将代言人白敬亭为品牌拍摄的ID 视频，进行大量外围分发，并且剪辑成不同的创意版本，激起粉丝们对直播的期待。

在5月18日晚，随着白敬亭空降阿道夫官方直播间，结合相应的看播任务，直播间获得巨大的流量曝光，“小白用丝巾盖腿”登上了热点榜第10位，抖音众多娱乐号和粉丝自发二创小白直播内容扩散传播。直播结束后的第2天，阿道夫继续参与抖音挑战赛，承接前日的流量曝光并且转化。  

活动期间，阿道夫还参与抖音电商个护家清鲜花行业与今日美术馆合作的“愈见甜蜜生活家”云逛展活动，强化这一联名产品的艺术美感。这一跨界联动，将产品配方和背后的历史呈现给观众，体现阿道夫对品质的高追求，进而促进用户对产品和品牌的信任。

除了有明星和平台帮助品牌营造爆点，来自达人矩阵的流量曝光，也帮助阿道夫进一步破圈，强化品牌认知度。

通过平台支持和资源对接，阿道夫先后与几十位中腰部达人合作，将茶麸山海经洗发水打造成抖音上的爆款。对于新推出的男士海盐洗发水，阿道夫在抖音将进行密集的种草和达人铺排，让新品进入到消费者尤其是男性用户者的购买清单中。

在今年520节日大促，阿道夫在抖音电商收获了声量和销量的快速增长。拿5月18日直播来说，当天的销售目标超额完成，涨了5万多粉丝。从5月18日直播结束后一直到5月20日，阿道夫的日均销售额达到往常的两倍左右。

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布局多元直播矩阵，见证爆款诞生

520作为一个大众尤其是年轻消费者喜爱的节日，想要挖掘背后的生意增长机会，意味着品牌商家们需要不断创造新玩法，为消费者带来新鲜感和价值感。 

而平台大促能够提供的是，短期内聚集流量的能力。基于这一点，品牌商家们有了更多参与创新玩法和使用工具的积极性，达到全域种草和营销的效果。

活动期间，明星是为品牌创造引爆点的关键。而对于流量的承接、转化以及品牌形象的长期经营，则离不开品牌直播间的搭建，完成日常经营。随着品牌在自播上的不断探索，阿道夫的自播矩阵已经成为大促期间的核心阵地。

阿道夫在2020年初尝试达播，占比曾达到8至9成。通过达人直播积累了一定的粉丝基础，看到销量的可观增长，阿道夫也开始尝试品牌自播。从 2020 年11月左右摸索品牌自播，阿道夫在去年四五月份时开始快速起量，一个月的 GMV 达到几百万，目前自播占比提升至7成左右。

直播间的长效经营，除了人员的持续投入，还取决于能否打造出直播间的特色。而阿道夫采取的策略是，对不同直播间进行差异化选品，将这些主打产品的卖点持续放大，以吸引不同圈层的消费者，从而形成稳定的购买需求。

入驻抖音至今，阿道夫陆续打造了三大直播间。不同直播间的定位，首先体现在产品区隔上，不同直播间配置了不同的产品矩阵。这也是为了针对不同的消费者，提供不同的头皮、护法解决方案。

其中头部直播间，拥有168万粉丝的“阿道夫旗舰店”，主推山海经茶麸系列，产品面向属于偏年轻化的用户群体，尤其是18到24岁的人群。

阿道夫品牌负责人介绍，这款产品作为今年阿道夫主推爆款之一，外包装呈现亮眼的国潮风格，融入山海经的古典元素，能够很快引起消费者的兴趣。

另一个积累30多万粉丝的“阿道夫官方旗舰店”直播间，用于主推黄金单品，即规格为420ml的精油洗发水。还有一个启动时间稍晚的店铺，阿道夫主推规格更大的520ml精油款洗发水。接下来阿道夫也将再打造新的直播间，用于主推新品男士海盐洗发水系列。

在阿道夫看来，直播间的定位，基于产品特性、产品卖点、消费者特点有所区隔，本质上是根据消费者的需求，提供不同的洗护解决方案。孵化爆款的过程，是源于每场直播和节日大促，品牌和平台共同在内容以及营销侧的发力。

例如在520宠爱季开启前，阿道夫对品牌账号进行短视频的分发和推流，做好提前预告和预热。另外通过抖音上的搜索广告，预告品牌代言人和直播活动，并引导粉丝关注和锁定直播间。在5月18号晚，白敬亭进官方直播间后，很快实现销量增长和涨粉，当天的直播也排到了全行业第二的位置。

平台大促带来的影响力，显然是能够持续赋予品牌的。阿道夫品牌负责人说道，5月18日当天的直播数据，已经处在相对高位的水平，同时ROI也得到很好的提升。“直播结束后，直播间后续的粉丝积累和销量仍在持续提升。这也是大场次直播给品牌直播间带来的好处。”

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用内容塑造口碑，加速品牌焕新

阿道夫从创立之日起一直主打高端香氛洗护，成为洗发水产品的头部品牌，电商渠道的销量也逐年上涨。去年5月份，阿道夫的新品山海经版茶麸产品上市，不仅刷新了许多消费者对品牌的认知，也成为了年轻人喜爱的爆款。

阿道夫总结了内容带货的方法论。首先是通过达人种草。第一种是情感类的博主，把新品山海经版茶麸洗发水作为核心载体，传递品牌理念和高端香风洗护的定位。通过达人对爱的演绎，男女之间情感的演绎，以及对头皮护理的呈现方式，进行品牌曝光。

第二种是通过有专业背书的达人进行推广，比如医生，目前这类达人的带货数据表现相当不错。有了这类达人为产品背书，与新的消费者沟通，再借助内容热推和千川投流的方式，来帮助品牌曝光，推动产品销售。

阿道夫表示，山海经版茶麸洗发水在去年5月份推出后，品牌就在抖音上做了相应的种草和内容铺排，并且进行大量投放，消费者对此已经形成一定感知。今年三月份，阿道夫将核心的推广阵地聚焦在直播和短视频，刺激消费者购买。

而在直播和短视频的运营上，阿道夫将背后整个供应链和生产流程，以及研发实验室的场景展示在镜头前，为消费者提供强有力的信任背书。

“对于这款产品，阿道夫在营销推广上做了非常多的创意合作，不仅是常规的达人合作带货，还找到抖音上许多古风类达人进行深度合作，挖掘品牌故事和产品卖点。”阿道夫品牌负责人称。

阿道夫观察到，目前在抖音上，阿道夫的男性和女性消费者占比大约是3：7，这意味着男性消费者市场有很大的空间等待挖掘。

阿道夫品牌负责人介绍，在研发这款产品时，阿道夫对配方和香味进行了调整。与阿道夫原有的淡淡玫瑰花香不同，面向男士的洗发水带有海盐的清爽，这种中性的质感和味道受到了许多男性用户的追捧。

而抖音电商为诸如阿道夫这类的商家推出的活动，也不仅限于在某个领域、某个时间段，助力商家引爆某款产品。更多的是帮助他们利用新场景和新渠道，在日常创作和运营中不断挖掘新亮点，更加精准把握消费者的需求变化。结合平台大促带来的短期迅速曝光，又能进一步帮助商家升级和塑造品牌在消费者心中的形象，强化消费者的认知度和品牌忠诚度。