他山石论道|乔·韦曼和李大巍探讨新零售法则

     随着消费不断升级，和大数据、云计算、人工智能等新科技的发展，新零售正在成为一个热词。记者对话了“新零售教父”、他山石智库签约嘉宾乔·韦曼。他山石智库创始人、清华大学技术创新研究中心兼职研究员李大巍先生参与对话，一起深入探讨新零售的未来之路。

作为“云经济学”概念提出者，乔·韦曼近年来开始关注新零售的发展，并对亚马逊、苹果、特斯拉、宝洁等企业所展示的新零售趋势展开了研究。乔·韦曼认为，如果传统零售的关键词包括时尚、产品线、推广和商店布局，那么新零售就是关于：最大化利润、盈利能力，最优化顾客体验和顾客忠诚度。

记者

现在很多人都在说新零售，但是没有一个明确的定义，如果你给新零售下一个定义，你认为它应该包含哪些要素？

乔·韦曼

我认为新零售就是指在零售服务的过程中应用多种信息技术。这些信息技术既应用于后台，如优化物流流程、库存配比、预测需求与供应链管理；同时也应用于消费者购物过程中的顾客服务。

记者

有观点认为，新零售是相对于传统零售而言的，新零售之所以出现，除了技术的原因，还因为传统零售的效率太低。两位认为新零售和传统零售之间是什么样的关系？

乔·韦曼

如果传统零售的关键词包括时尚、产品线、推广和商店布局，那么新零售就是关于最大化利润、盈利能力，最优化顾客体验和顾客忠诚度。实现这一切的手段就是针对顾客需求矩阵最大化实现顾客在购物时的利益，就是通过像推荐引擎那样的信息技术最大化顾客价值与体验。

李大巍

新零售区别于旧零售或者说中零售的一个核心特征是以人为本。过去的零售都是以产品为本的，如何优化产品、如何优化渠道，而针对消费者的研究则非常少，用户画像模糊，卖给什么人的问题没有答案。

而新零售以人为本，搜索引擎中的数据可以为零售商描绘出消费者的需求，线上平台的数据让零售商知道特定消费者的偏好和消费习惯。数据和信息让以人为本成为可能。

记者

新零售中线上线下的融合是很重要的一环，目前中国的线上零售商阿里、京东也都入股了许多线下零售商。你认为线下和线上之间是怎样的关系？

乔·韦曼

我认为顾客并不是在和“线上”或者“线下”打交道，他们打交道的是品牌与媒介。每种渠道都有自己的优势。

举例来说，线上渠道意味着能够从任何地方的商店进行近乎无限的选择。线下渠道意味着能够对产品有更直观的体验，顾客能够知道4K电视的观影体验是怎样的，高清话筒的声音听起来是怎样的，衣服穿起来是怎么样的。

最成功的零售商需要能够同时开发两种渠道，并将线上线下购物体验无缝结合。让消费者能够在线下店试穿了一件衣服之后，回到线上订购同一尺寸不同颜色的商品，再让快递员送货到家。

记者

如何理解新零售战略？

乔·韦曼

新零售战略可以从五个E理解。消费者是非常复杂的群体，其需求也是千变万化的。每个人对品牌的认知也各不相同。有些顾客在某些时候看中“经济性”（economy）。

消费者其他标准还包括“卓越性”（excellence），比如在购买保命的医疗服务的时候，卓越和优秀就非常重要。

还有的顾客看中“体验”（experiences），购物之于他们不仅仅是获取商品和服务的过程，更重要的是一种娱乐的过程。

另外一个维度是“准确度”（exactitude），约定了48小时之内到达的东西就必须不多不少两天到达。最重要的是“自我”（ego），这个自我促使他们购买特斯拉汽车。

商家永远都不可能用一劳永逸的粗暴策略满足所有人的需求。但也许对新零售来说，最重要的还是信息。

过去，市场定位和促销这样的很多市场活动，只是基于简单的人口统计：年龄、性别和邮政编码。新零售在顾客消费的所有步骤中都有更多的信息可以用，物联网的应用让零售商不仅可以收集到消费者的线上浏览数据，还能监测到用户的实际使用数据。

记者

包括阿里巴巴、亚马逊以及许多创业公司都在做无人零售，两位如何评价无人零售这种业态？它是否会颠覆现有的零售形态？

乔·韦曼

一方面，如果顾客因为排队感到厌烦，并因此放弃了买东西，以后也不再在这里购物，那这肯定不是件好事。而另一方面，单纯的将顾客的购物体验定义为一维的结账速度显然是不明智的。

购物体验之于顾客意味着不同的顾客在不同的时间购买不同品牌的不同商品，这代表着的是不同的需求和对购物体验的不同期待。

对某一时刻的某些顾客来说，以购物的速度与便捷程度为标准的卓越运营是一个重要的因素。但是还有一部分人则并不期望节约时间，而是期望在购物过程中消磨时间。购物对他们来说也是一种社交体验，和营业员交谈或者和排队中的其他人交谈都属于这些体验中的一部分。

除此之外，低价、产品组合、产品与服务质量、自我满足等等角度相比于速度和便捷程度来说都能让品牌与零售商更好的为顾客提供服务。

李大巍

韦曼先生有个很重要的点就是消费者体验，无人零售是一个很好的概念，亚马逊“够完即走”的场景描绘听起来也非常诱人，但在实际应用的过程中可能并不像人们想的那么简单。

实际上，目前AmazonGo的零售店只能支持最多20人同时在店内购物，超过这个人数识别率就会降低，错误率提升。但我认为这样的尝试是值得鼓励的，只有通过不断的快速迭代，我们才能尽快找到技术应用于现实的突破口。

同时无人零售也只是新零售众多可能性之一，新零售蕴含了无限的可能，比如阿里巴巴在新零售领域的众多尝试就取得了非常不错的成绩。

记者

作为一个消费者，新零售给我们的生活会带来什么样的改变？

乔·韦曼

我在《新动能新法则》里针对消费者的问题有详细的论述。简单来讲，新零售的发展一定会让消费者的体验，以及消费者与零售商的关系发生本质上的改变。新零售以人为本，所以一切商品生产、渠道分发和服务设计都会是以消费者为核心的思维路径。消费者会有更好的体验，与品牌也会建立更亲密的关系。