全国60大城市购物中心服饰招商商机解读

2011年之前，我国各大城市人均衣着类商品（服饰和鞋类）消费额连年上升，但2013年起很多城市的人均服饰消费已经结束上涨、开始出现滞涨甚至下滑。

究其原因，礼品市场压缩，消费渠道却日趋多元化，电商海外购不断分流，百货店、购物中心等实体店也大量增加，使得以往百货店等实体店依靠不断提档提价提高服饰业绩的做法不再起效（当然，这只是对于多数社区百货以及非当地核心商圈头牌百货而言）。毕竟，很多百货店里面的服饰动辄二三千元一件，而所有城市的人均衣着含鞋类各类渠道（含网购专业市场及街铺百货购物中心）的总支出均不足3千元，其中北京仅2903元、上海仅2038元，即便是考虑到家庭中很少购买衣着的老年人而把年轻人中年人的衣着消费乘以1.5乃至2的系数，仍然不足以支撑其在百货店中购物，可见很多百货店早已脱离了多数平民百姓的消费（不是贫民），这就不难解释为何很多百货店总在不间歇地打折促销，及近年来一波又一波的百货停业、服饰连锁店停业，以及各类奥莱的崛起。

那这些形形色色的消费数据，对于商业地产的未来发展，到底透露了哪些趋势及商机？

TIPS：本文数据来源于60个城市统计局的2015年统计年鉴中居民生活章节，各城市统计局数据则为抽样调查的300至5000户城镇居民家庭年消费数据（不含企业及政府单位的消费），具有一定的代表性，虽然万里挑一的富豪及贫困家庭由于统计样本数量不足而不能显示，但各城市消费构成及偏好数据，对于绝大多数的中档大众定位的一站式社区型购物中心及区域型购物中心（并非顶级定位，或者是以奢侈品为主的高端都会型购物中心）的业态组合及品牌商客单价的选择方面仍具有一定的参考意义。当然，项目所在商圈的市调仍不可或缺。

1、看消费绝对金额 包头青岛北京最愿意花钱买衣服

就消费绝对金额而言，大陆城市中人均穿的消费（包括各类衣帽鞋）最高十大城市依次为：包头、青岛、北京、哈尔滨、沈阳、济南、郑州、潍坊、呼和浩特、无锡，其中前九个城市均位于北方，而宁波、洛阳、成都、杭州、长春、乌鲁木齐、南京、大连、天津、温州、上海、苏州等重点城市虽然年均衣着消费超过2千元但屈居11至22位。前22个城市中15个城市位于长江以北，多数更是位于黄河以北。

厦门、太原、贵阳、扬州、合肥、南宁、昆明、珠海、嘉兴的数据则略低于全国所有城市平均消费金额的1627元。至于四大一线城市，更是仅有北京获得季军，广上深出人意外地均位于13名之后。

与南北饮食消费南强北弱正好相反，服饰方面由于受气候影响，北方冬季服饰的客单价远大于南方（冬季服饰价格往往相当于其他服饰的2倍多，故即便是北方城市衣着消费相当于南方城市的1.5倍也不能说明其更时尚），导致十二强中，华北东北独占七强，其余四强中，除了天府之国的成都之外，其余四个城市被江浙平分秋色（无锡、宁波、杭州、南京）。总体而言，就人均衣着消费金额而言，华北东北的主要大城市是消费最高的地区（与冬季羽绒服皮草服饰客单价较高相关，且由于数据来自抽样样本而非普查，故与服饰时尚的关联度相对较小），华东居中，四季不分明冬季服饰换季商机不高的华南则包尾。

注：由于2016年统计年鉴（2015年数据）尚只有极个别城市完成，故本数据采用的2015年统计年鉴（2014年数据）。

2、看消费占比 哈尔滨和乌鲁木齐敢吃又敢穿

除了消费金额，穿的消费占个人总消费比重（由于年鉴中北京上海成都三个城市的居住费用不包含自有住房折算租金，而其他城市均纳入了该项而造成不可比性，故总消费金额统一删除了居住费用）更能显示城市人穿的偏好度。其中，前二十二个“最爱穿”城市占比均超过11%，包括包头、郑州、潍坊、哈尔滨、太原、洛阳、青岛、重庆、南昌、呼和浩特、西宁、济南、仙桃、乌鲁木齐、银川、沈阳、长春、北京、石家庄、无锡、成都、西安。

由于气候因素东北和华北西北当仁不让地夺走了十二个席位，其中北京虽然人均服饰消费2903元位居全国前三，但由于更多的文化娱乐消费支出，故穿的消费占个人总消费比重仅居第十八。西南则有重庆成都入围，富裕的江浙沪地区仅有无锡一座城市入围且排名在20强中垫底，华东另有潍坊、青岛、南昌、济南晋级，华中有郑州、洛阳、仙桃入围。

但事实上，如果按年均衣着消费超2千元且衣着消费占总消费支出（扣除居住费用）的比重超过11%的双重标准来看，仅有包头、郑州、潍坊、哈尔滨、青岛、济南、沈阳、北京八座城市入围。而合肥、扬州、贵阳、重庆、兰州虽然人均穿的消费金额低于全国城镇平均值的1627元，但穿的消费占比却居于中游水平，显示当地服饰市场及各类渠道的服饰均价相对较低。

就绝对金额、总消费占比、总收入占比这三重因素来看，包头、哈尔滨、青岛堪称国内最爱吃穿前三强，北京、成都、沈阳、重庆紧随其后。华南地区由于气候炎热，冬季服饰需求较低，穿的消费占比相对较低。故穿的消费占个人总消费比重低于9%排名倒数十二的城市中，华南独占8个包括一线城市深圳、广州以及三亚、南宁、海口、珠海、中山、佛山，经济发达的华东同样占了4个席位包括苏州、厦门、上海、嘉兴。

再从穿的人均消费占城市人均总生活消费支出比来看，十二大“最爱穿”的城市排名依次为：包头、郑州、潍坊、哈尔滨、太原、洛阳、青岛、重庆、南昌、呼和浩特、西宁、济南。对比十二大“最爱吃”的城市：三亚、厦门、荆州、温州、合肥、佛山、黄石、中山、深圳、福州、泉州、珠海广州（并列），两者完全没有重合，既爱吃又爱穿的城市难产。

而穿的消费金额高居前列但穿的消费占比却不高的城市：上海（7.4%）、苏州（8.8%）、深圳（8.9%），显示这些城市的市民在其他消费方面例如教育娱乐、吃喝等方面支出更高，同时在高端服饰方面或有一定增长潜力。再从穿的人均消费占城市人均可支配收入比率来看，堪称“最敢穿”的城市排名前十二的城市为：包头、郑州、哈尔滨、洛阳、潍坊、乌鲁木齐、长春、西宁、银川、青岛、重庆、沈阳，对比最敢吃的十二大城市：珠海、海口、三亚、广州、天津、郑州、重庆、贵阳、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐、佛山，两者同时出现既敢吃又敢穿的城市仅有哈尔滨和乌鲁木齐。

3、看城市差异 仅六城食品衣着兼具较高消费特性