象印销售额缩水没中国游客日本免税店就不行了？

日本“爆买”现象降温的效应还在持续。

2016 年底，日本品牌“象印”发布了公司全年业绩报告。按照社长市川典男的说法，销售增长算是陷入了停滞期，主要是因为过去两年可以依赖的免税店渠道跌得厉害。2016 财年，公司来自免税店的销售额只有 19 亿日元，几乎比上一年的 36 亿日元少了一半。

由于主要业务就是生产焖烧罐、保温杯和 IH 智能电饭煲等过去赴日游“必买清单”上的热门商品，象印的业绩变化，实际上也可以部分反映中国游客在这个市场里的消费趋势变化：2012 年，象印的全年销售额是 629 亿日元，到 2015 年就涨到了 897 亿日元。

官方统计也有类似的结论。日本观光厅按季度公布的调查数据显示，虽然最近一年里赴日本的中国游客数量呈现了高位上行的趋势，但人均消费金额已经从 2015 年初的 30 万日元，跌到了 2016 年 9 月底的 22.7 万日元。

在对日本有了初步了解之后，已经有更多的人愿意将钱花在类似“一泊二食”的温泉酒店体验、或是更小众的旅游线路上，而不是在塞满大路货的大城市免税店里。

更何况，随着日本品牌意识到中国市场的潜力、开始将海外业务的重心往这里转移之后，很多东西即使不去日本，你现在也能在国内通过电商等其他渠道买得到了。

比如，同样是做焖烧罐和保温杯，膳魔师从 1995 年就通过港日合资公司打入了中国市场，象印则要到 2003 年。《好奇心日报》从欧睿国际方面获得的数据显示，在中国的水具市场上，膳魔师的市场份额一度从 2010 年的15.1%，升至 2014 年的 19.8%;但到了 2015 年，这个数字又下滑了 0.6 个百分点。

还有那些盯着爆款的本土竞争者。来自日本的很多爆款商品，实际上都来自中国的工厂——从格力、美的等传统制造厂商，再到小米、网易这样的互联网公司，这两年都在用这个思路，向国内消费者推销自己品牌的类似产品。

比如，小米为了开发自己的电饭煲，就找来了前三洋电饭煲事业部开发部长内藤毅，来担任结构负责人;同样做电饭煲，格力则是用了数百人的技术团队，全部自主研发。

一个有趣的事实是，膳魔师的大部分产品，都是出自其位于江苏昆山的工厂，但关于“如何区分日本产和中国产的膳魔师保温杯”的帖子，还是会在社交网络上流行。这代表了一部分热衷于购买日本产品的消费者心态：他们看重整个市场的声誉给品牌带来的溢价。

但如果只是从产品的技术含量和使用质量出发来考虑，对于那些不够了解品牌、甚至还有点国货情节的潜在消费者，也很容易被更容易买到、价格往往也便宜的国产品牌所吸引。

这可能进一步加剧了日本免税店的危机感。面对增长乏力的业绩，象印方面就提出，是否能将商店作为展示和服务空间，更好地利用起来。比如现场介绍正确的煮饭方法，并请顾客现场试吃煮好的米饭，这样才能让消费者意识到“价高的日本商品到底哪里物有所值”。

最后值得一提的是，一些日本免税店品牌的生意变差，还间接影响到了曾经看好这块的中国公司。

投资了日本大型免税店 Laox 的苏宁就是这样：按照 Laox 方面 2016 年前三季度的财报，公司的销售额比去年同期减少了 31.9%;营业利润更是暴跌了 98.2%，只剩下 1 亿日元。